开奔驰的水管工连载二--破解行销天书 逆向行销策略.pdf

二、破解行销天书——逆向行销术策略 从艾尔的故事里，我们可以品出“行销技术”的基本架构——只要你领悟了这套模式化 的工具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。 现在，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，看看他到底做了哪些与众不同的财富流 水线设计。 我们将整个过程分解成为6步，归为“媒体”、“客户”、“产品”三个大类。现在分 类来详细解读： ??? （1）媒体策略——寻找饥饿客户的人脉 艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具——“分类电话簿”。上面把水管维修 等职业工人的联系方式都分门别类的列举出来。 直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管 维修等从业者最廉价的宣传媒体。 艾尔就是借助这一廉价媒体找到第一代客户的。为什么说是“第一代客户”呢？因为 像汤姆一样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干 柴一样，被商家放一点“火星”都能立即点燃。 周五的晚上，汤姆正在家里举办盛会，但是水管突然爆了，此时的他根本无法去犹豫 要不要找人来维修，更不会考虑维修的费用问题——他十万火急地去联系水管工，唯一想的 就是“尽快解决问题”，其他的根本无法计较。 无论任何商家，无论任何价钱——只能要帮助他解决眼前的危机，就马上成交——这 就是“强烈消费需求的客户”（或者说“饥饿客户”）的典型特征。 每一个行业都有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发， 成交时毫无抗拒，是所有商家的最爱。 但可惜的是，这类客户也是所有潜在客户群体中人数最少的一群——几乎仅占到所有 顾客的5%左右——仅靠这5%，往往是根本无法“喂饱”商家的。 所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略——反正这类消 费者也如“刀下鱼肉，任人宰割”，毫无抵抗之力。 但是，艾尔不是“短视”的水管工——否则，他也开不起奔驰。 本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。 本来在紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是可以索要更多费用的。 但是，艾尔却仅象征性的收了一些操作费，并且没有加收水管配件钱——这种做法完 全超出了汤姆的预料。 超值的服务、优惠的收费——当然立即赢得了汤姆的感谢。 而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要狠宰的对象”。 ? 与其“狠宰”客户的钱包，不如“狠宰”客户的“舌头”。 ——王紫杰 ? 艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头”。他怎么做的呢？ 在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。 只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过 像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？ ——艾尔如是说 ? 汤姆只是一个普通人，像其他大多数消费者一样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家 的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有一些“不自然”；或者说“被动”。 仔细品一品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示： ? “你参加扶轮社了吗？” “没有。” “基瓦尼俱乐部。” “没有。” “守望相助协会。” “没有。” “哦，每个人都参加了一些社团吧？” 在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会。” “太好了，在费城有多少人会员？” “300人。” ? 全球知名的说服术与影响力研究权威，西奥迪尼教授在《影响力》一书中，对“汤姆” 一类消费者的反应，有着极为深刻的解读： 即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是 一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我 们对他们的要求就失去了抵抗力。 ——罗伯特·西奥迪尼（《影响力》） ? 这就是“说服力”体系里极为重要的工具——“互惠策略”，或者说“先与后取策 略”。 美国研究人员发现，如果在寄给人