网络营销市场调研.docxVIP

网络营销市场调研 明确市场调研的目的 市场调查的目的就是为了收集足够的、 真实的和有效的信息为企业的其他活动和 策略所服务。因为本案例的市场调查是为了 制定企业区域网络市场发展计划，所以我们 必须通过调查摸清区域网络的状况和特点， 因此调查主要有如下目的： 1、 了解各品牌在区域市场的分销状况， 包括分销宽度、分销深度及分销特点等； 2、 了解各品牌在区域市场的终端主推 率； 3、 了解各品牌在区域市场的销售政策 及零售商对其政策的反应； 4、 了解各品牌在区域市场的促销策略 及成果； 5、 了解自己品牌零售终端的上柜达标 状况； 6、 了解自己品牌的零售终端产品的陈 列状况； 7、 了解自己品牌的零售终端 POPW置 达标状况； 8、 了解自己品牌的零售终端营业员的 销售技能达标状况； 9、 了解零售终端客户的结构组成； 确定市场调研的内容 尽管明确了市场调查的目的， 但是对于 市场调查来说这永远不够， 因为任何目的和 目标不可能会自然实现，目的是必须通过一 系列有意的行为和策略的实施来达成的， 市 场调查也不例外。以家电区域市场调查为例， 为了达到市场调查的一系列细分目的， 首先 必须得明白收集终端售点什么样的资料才 能分析出市调所需的结果，然后针对所需要 的资料内容来开展市场调查，这样才能保证 市调的针对性和准确性。 从家电市场的最大特点就是终端售点 组成的多样化，所以要想达到家电市场的一 系列细分目的，就必须对家电市场的终端售 点做一个全面的调查，家电终端售点调查内 容主要有： 1、分销；分销反映了销售网络覆盖能 力，同时在一定程度上也体现了销售网络的 销售能力；假如没有分销，任何企业生产的 产品都不可能售出，而过度的分销又会造成 销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所 以我们必须通过市场调查来分析分销的实 际状况。 2、 上柜；不管是什么产品，如果没有 和消费者直接见面，销售是基本不可能产生， 因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售 好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成 了评价销售网络状况的一个重要指标。 3、 陈列；站在消费者的角度来看，整 齐、规范、生动化的陈列使人极易产生视觉 的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和 品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费 者产生消费行为或者潜在的消费计划行为； 对于冲动性购买占据主要消费比例的行业， 生动化的陈列更是成功销售的关键， 所以陈 列是判断销售网络状况优劣另一个重要因 素。 4、 售点PO所置；POP已成为生活里一 个重要内容，我们基本上可以在城市的任何 角落都可以看到不同类型的 POP广告信息。 从厂家来看，投入大量PO旷告的目的就是 加大对消费者的推销力度， 通过POPS售点 的合理布置和有效利用提高售点自身的影 响力和的推销力，所以通过对售点POPffif置 调查可清楚pops网络售点的投放和布置情 况，并以此判断销售网络售点的推销能力， 同时为后期的POP广告投放决策提供依据。 5、 主推；主推是反映销售网络质量最 重要的一个指标，即使分销宽度和深度再完 美，终端陈列布置再规范，广告和 POP?入 再大，如果得不到终端售点的主推，其结果 肯定是销售极不理想，而销售网络也是形如 一盘散啥，所以销售网络状况调查中主推率 不可不查。 6、 终端售点销售人员的销售技能；决 胜终端的最大关键就是是否拥有素质局、 销 售能力强的优秀的终端销售人员，所以在市 场调查的过程中，终端销售人员的能力和知 识掌握面是调查的一项重要内容。 7、 客户结构组成；在粗阔型市场扩张 策略时期，客户是越多越好，但是随着市场 竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几 乎所有的厂家都是非常注重重点客户， 遵循 二八法则的客户原则，加强了对终端市场 的精耕细作，所以客户结构是市调中不可或 缺的一项重要内容。 8、 销售政策的执行度；销售政策的执 行主要是价格体系和调价补差之类政策的 执行，调查的对象一般为代理商和经销商， 因为执行的结果在零售终端表现的一览无 遗，所以销售政策的执行力度完全可以通过 对零售终端的有效访问设计调查出来。 9、 促销；对于终端售点来说，他们对 促销的理解就是送赠品或者中奖， 从做促销 的经验来看，越是对促销理解的简单促销越 难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的 重视，稍不小心会养成通路销售必要促销 赠品”的通病，所以对零售终端售点促销实 际需求做调查，了解零售商真正的促销需求， 可为做出符合零售终端实际状况、对零售终 端有吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效 的、麻木的”终端促销无动于衷症. 当然，家电区域市场调查的内容除了以 上主要九项内容之外还有其他一些内容， 具 体的调查内容选择和确定， 个人认为得视区 域市场实际情况而定，不能盲目跟丛。 制定调查内容的评定标准