chapter客户关系管理愿景与目标.ppt

2.1 客户关系发展的三个维度：宽、远、深 （ A ） （ B ） （ C ） 注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高度代表客户关 系的生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量 通过关系在三个维度上的延伸， 使得客户关系朝着更宽、更远 和更深的方向发展，实现客户 关系体的不断膨胀。客户关系 体的膨胀也意味着企业拥有更 多、更好的良性客户关系，而 这些又都是企业核心竞争优势 的重要组成部分。 客户关系的宽度成长：数量更多 ? 1. 挖掘和获取新客户 制 订 获 取 新 客 户的战略 识 别 潜 在 客 户 群 实施获取有价值 潜在客户的营销 活动 估 计 客 户 获 取 的可能性 客户关系管理中识别潜在客户的步骤 识别特定客户 行为的影响模 式 根 据 模 式 来 选 择目标客户 目 标 客 户 潜 在 关系价值分析 选择潜在关系价 值高的目标客户 客户关系管理中获取新客户的步骤 客户关系的宽度成长：数量更多 2. 赢返流失客户 细分流失客户的两种方法（ Stauss and Friege,1999) : ? (1) 根据流失客户的重生终身价值 (second lifetime value) 进行细分和排 序 ? (2) 根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序：蓄意摒弃的客户、 非蓄 意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、 低价寻求型客户、条件丧 失型流失客户 ? 3. 识别新的细分市场 客户关系的远度成长：持续时间更长 1. 客户忠诚： ? 忠诚的客户具有 5 个方面的特征 (Griffin and Lowenstein,2001) ： ? ①有规律的重复购买； ? ②愿意购买供应商多种产品和服务； ? ③经常向其他人推荐； ? ④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力； ? ⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失 或叛逃。 客户关系的远度成长：持续时间更长 客户忠诚阶梯（ Christopher and Payne,1991) 伙伴 倡导者 支持者 客户 采购者 强 调 长 期 忠 诚 度 强 调 一 次 性 交 易 潜在客户 客户总体 客户关系的远度成长：持续时间更长 ? 2. 客户挽留 ? 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加 5% ， 可带来公司利润 60% 的增长” ? 方法：实时监控和评估客户与企业的关系 质量。如通过调查来探查客户的感知价值 和满意度。 ? 客户挽留的对象：留住的客户（忠诚客 户）、危险的客户 客户关系的深度成长：关系质量更高 ? 交叉销售 (cross-selling) ：借助客户关系管理来发 现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而 销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式， 是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的 销售方法。 ? 追加销售 ( up-selling ) ：即购买升级，是客户消费 行为的升级，即由购买低盈利性产品转向购买更 高盈利性产品的现象。 三、客户关系管理终极目标：客户 资产 3.1 客户关系管理终极目标 —— 客户资产 ? 客户资产的定义 ：所有客户的终身价值折现现值 之和。 ? 因此客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也 包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现 净值。 3.2 客户资产框架模型 客户资产 价值 资产 品牌 资产 关系 资产 价值资产 (Value Equity) ? 价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的 客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所 获得的感知比较基础上得出的。 ? 感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值等； ? 感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和 体力成本等。 品牌资产 (Brand Equity) ? 品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的 评价，是超出客观感知价值的部分。它源 于特定品牌的产品或服务的价值增值，反 映了长期营销活动对品牌感知的影响。 关系资产 (Retention Equity) ? 关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和 服务的倾向。 ? 关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟 品牌的产品方面有决定性影响。 提升客户资产 ? （ 1 ）提升价值资产的要素 : 质量、价格和便利性 ? （ 2 ）提升品牌资产的要素 : 品牌的知晓程度、品 牌态度、企业的品牌伦理 ? （ 3 ）提升关系资产的要素 : ①忠诚者奖励 ; ②特殊 礼遇 ; ③联谊活动 ; ④客户团体活动 ; ⑤知识学习活 动 3.3 客户终身价值 CLV--Customer Lifetime Value ? 客户终身价值 : （某个）客户在未来所有周期内对 企业利润的贡献总和。 ? 即来自某个客户的所有未来收益的净现值。如果 不考虑货币的时间价值。 ? 客户终身价值就等于客户在关系生命周期内各个 时期内客户盈利性的简单