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银行卡的包装与营销力的提升 1银行卡的整体包装范畴 从整合营销学的角度来看， 当今的银行 卡包装应属于整体包装范畴。它不仅具有传 统产品包装的意义，同时还包含从企业市场 营销角度，对产品的商业定位、企业品牌策 略、消费者细分策略等进行整体的把握，并 通过外包装进行体现。因此，银行卡的包装 是一个系统工程，不仅具有保护产品、传达 信息、方便运输的原始功能，还和产品的营 销策划、商业推广和科学营销模式等手段结 合起来，是实现利润、提升企业品牌形象、 促进销售的最直接、有效、快捷的方式。 银行卡的传统包装 银行卡的产品结构有两种：一种是磁条 卡，卡片背面有磁条，记载字母、字符及数 字信息；一种是芯片卡，是内嵌电脑芯片的 塑料卡，卡片背面保留磁条，也称智能卡。 磁条和芯片是银行卡产品的主要组成部分， 对其功能的实现起着举足轻重的作用。 银行 卡的材料是一种高强度的 PVC才对脂，其物理 属性能起到保护银行卡磁条和芯片的作用。 外观造型上，银行卡的规格大小非常适合人 们日常携带及钱包存放。 标准卡是长方形的 几何造型，其长宽比为，接近黄金分割比； 其外轮廓线既有直线的简洁明快，又有曲线 的优雅柔和，不仅体现出形体的圆润，也具 有在拿取使用时保护持卡人和卡面免受损 伤的双重作用。银行卡作为商业银行的名片， 已经成为一种代表银行形象的符号。从表面 上来看，卡片上印着发行单位的全称、图形 图案，以及行徽、卡名，将各种图形、文字、 色彩等视觉元素按照美学的法则，进行排列、 组合、搭配，从而形成统一的整体，起到美 化宣传的作用。 银行卡的整体形象包装 整体形象包装是产品内在的品质形象 与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。 它是以产品设计为核心而展开的系统形象 设计，对产品的设计、开发，以及研究的观 念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、 造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、 装璜、运输、展示、营销手段、广告策略等 进行一系列的统一策划、统一设计，形成统 一感官形象和统一社会形象，能够起到提升、 塑造和传播企业形象的作用。整体形象包装 能显示企业的个性，强化企业的整体素质， 造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争 [1] C 银行卡隶属于服务性行业，只有持卡人刷卡 消费，银行卡的真正营销价值才得以实现。 因此，从市场营销的角度，经过精心策划的、 个性化的银行卡卡面包装，配合整体的形象 包装，形成统一的感官和社会认知，树立起 特有的、良好的企业品牌形象，能在市场竞 争中脱颖而出，赢得顾客的认同，从而建立 起品牌的偏好和信心，最终达到营销的目的。 市场竞争所导致的直接结果则是包装原有 保护、美化的单一作用发生了质的变化，对 企业品牌形象塑造产生了多重性作用 [2]。 银行卡的整体包装对一个商业银行企业而 言，不再是为包装而包装，而是含有塑造企 业形象，为实现其商业目的，使其产品增值 的一系列经济活动的一个信息载体。 2银行卡包装与企业营销力的提升 银行卡作为现代金融流通工具，其卡面 包装也是提升商业银行企业竞争能力和竞 争优势的重要因素。 企业营销力内涵界定 企业营销力又称为营销竞争力，是企业 的一切人、财、物等资源在市场营销层面上 的综合体现，是企业在营销活动中竞争能力 和竞争优势的合力［3］。企业营销力体现为3 个分力：价值力、销售力、持续力。其中价 值力是整个企业营销力的基础， 是指企业的 产品所能带给顾客的价值，体现出企业的产 品客观上能多大程度满足顾客的需求。 价值 力包括产品的使用价值和附加价值。 销售力 是企业营销力的核心所在， 体现着企业和消 费者之间能顺利达成交易的能力。在产品价 值同质化愈演愈烈的市场上，销售策略的选 择尤为重要。持续力是企业持续满足顾客需 求的能力，是企业能持续经营的保证。企业 只有持续地满足顾客的需求， 才能实现自身 的长期生存和发展。持续力的内容包括产品 生命力、顾客关系维系力、营销执行力［4］ 银行卡包装是提升企业营销力的途径 银行卡包装的附加值是企业营销力的 基础 银行卡虽然只是一张小小的卡片，但它 配合内在、外在的整体包装所提供的服务却 体现了其核心价值、有形价值和延伸价值 ［5］。以广发银行女性卡为例，其卡片设计 透明别致，颜色淡雅时尚，加上其所具备的 贷记卡功能，附加的购物优惠、会员活动等 价值功能，使得该卡倍受追捧，并为此赢得 了万事达卡国际组织营销大赛的最佳女性 银行卡银奖。现在的消费者已具备相当成熟 的消费心理，不仅注重产品的使用功能，还 更加关注由综合服务而带来的更深层次的 心理感受。一张银行卡，除一般卡的功能外， 还可以具有贵宾、折扣、积分、紧急求助等 附加功能，最大限度地满足持卡人的多种需 求，体现其附加值。消费者在享受银行卡带 来的快捷便利服务的同时， 既稳定了原有客 户资源，还吸引