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{营销策划}房地产行业某 某嘉园商业街营销推广策 划方 2002 年 11 月 18 日 前言 根据阳光舜城·欣欣嘉园建设进度，目前社区的重要建设项目——配 套商业街即将进入市场推广阶段。作为整个大型社区居住中心的重要 配套项目，其重要性和巨大发展潜力不言自明。因此对其进行准确有 效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。在策划思路中， 我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立阳光舜城 社区商业步行街的鲜明市场形象，提高商业街本身乃至阳光舜城项目 整体的竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业 态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下策划方案。 一、商业街现状分析 1 、阳光舜城社区商业圈消费环境 1）社区规模宏大，消费需求旺盛 阳光舜城由实力雄厚的三联集团投巨资建设，规划总面积 8.71 平方公里，总建筑面积 280 万平方米，建成后可容纳 5.6 万人居住。 建成后将成为一个规模宏大、环境优美、配套完善、居住人口众多的 超大型现代成熟人文社区。小区商铺的经营就是以为住户提供配套和 生活便利为目的，特别对于大规模居住社区而言，住户的生活更依赖 于自身的商业配套，因此生活消费结构稳定、需求旺盛。 2）服务辐射面广，多种商业形式并存 商业街作为未来社区重要的中心商业配套设施，其服务范围不仅 在中城，而且将辐射至南、北两城，对整个阳光舜城的生活居民产生 不可替代的作用。同时，未来商业街经过合理规划，多种商业形式并 存，将会全面地满足社区居民的基本生活需求。 中国最大的资料库下载 3）生活圈日趋成熟，商业潜力巨大 阳光舜城自 1999 年 1 月 10 日开工建设以来，社区配套逐步完善， 社区建设已初具规模，现已完成住宅项目 25 万平方米，有 1300 余套 住宅交付使用。至 2001 年底，已有 1000 余户居民入住，入住业主主 要为驻济各大院校教师、省直机关公务员、商务人士、职业经理人、 各类专业人士等。由此可知，社区居民层次结构稳定，综合素质较高， 消费力强大，无疑将在未来形成一个消费需求旺盛的社区生活圈，商 业发展潜力巨大。 4）统一规划经营管理，创造社区商业成功典范 在符合阳光舜城整体项目定位的前提下，对商业街进行统一规划、 统一经营、统一管理，加快其成熟周期，形成具有鲜明特色的济南首 条社区配套商业步行街，迅速提高市场知名度和美誉度，使商业街成 为本地区家喻户晓的社区配套商业成功典范。 二、商业步行街项目分析（SWOT 分析）  优势（S ） 1）项目位于阳光舜城中心居住区，社区人口集中，消费需求旺盛； 2）社区居住人群结构稳定、素质较高，易形成持续的购买能力和消 费流量； 3）项目尚处于功能规划阶段，有很大的调整空间； 4）社区规模庞大，能够开展多种经营，有利于实现规模经营效应； 5）中城现已入住过万居民，生活圈初现，发展潜力巨大。  劣势（W ） 1）阳光舜城总体建设周期较长，整个社区商业氛围形成仍需时日； 2）目前“期铺”的性质令本项目初期的推售会面临较大的阻力； 3）商业街项目定位尚未明确，市场关注度及投资者信心有待提升。  机会（O） 1）济南市内目前尚未出现类似大规模的社区商业项目，条件成熟一 经推出市场吸引力巨大； 2）项目开发商实力雄厚，市场信誉度高，有望吸引零售巨商进驻经 营，将有助于加快本项目的成熟周期和促进项目的市场推广； 3 ）充分的时间可令项目的各项建设更趋完善，同时紧紧抓住社区整 体优势及建设进度带来的市场机遇，配合强有力的策划推广、销 售力量，会将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心， 促成项目成功。  威胁（T ） 1）如此规模社区商业街在济南尚属首次出现，商铺价格、经营模式 不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理； 2）一般来说，一个全新社区的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与 风险，投资者要有前期守业的打算。通常全新住宅区商铺的培育期 在 3~5 年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。 另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民 的购物习惯需要一段适当的时间来养成。 小结： 本项目发展应从服务整个社区的角度进行全面考虑，注意避免与 社区周围商业及社区本身配套有过多重复的经营定位情况出现，从社 区居民的衣、食、住、行需要出发来规划商业功