肯德基市场营销战略分析.pdf

肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从 1987 年进入中国市场以 来已在 450 个城市拥有 2000 多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发 展最快的快餐连锁企业。 它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之 有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的， 地点选的正确与否， 直接影响今后的盈 利，因此肯德基对此也十分重视。 在肯德基刚开始进入中国市场时， 第一家店的 地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。 肯德基通过对我国四个 大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中 心——北京。 这是肯德基成功迈向中国的第一步。 随后，肯德基则是集中力量占 领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈， 这就需要收集所要进入的某个城市的资料， 即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。 在划分商圈后需要对商 圈进行规划， 所采用的方法是记分法， 比如说这个商圈有一个大型商场， 营业额 在 1000 万算一分， 2000 万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准 是多年来平均下来的一个较准确的经验值。 然后肯德基根据自身的市场定位以及 充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择， 最后通过对聚客点的测算与 选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似， 顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到， 一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面 都会选在交通发达地段， 这样便于顾客出入， 而且其店面附近往往有商场或娱乐 场所等许多聚集人群之处， 其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的 店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费” ，提供一 家庭式温馨团圆的用餐气氛， 这一定位符合中华民族的文化。 在中国， 家的概念 有着去足轻重的地位， 温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望， 而肯德基在品牌定 位上明智的选择去代表中国传统的家庭、 亲情、友爱和默契， 使得这一西餐品牌 更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本” 。改 用品牌口号“生活如此多娇” ，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传 肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 产品本土化策略。 肯德基在进入中国市场后， 制定了既符合组织文化又符合 战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯， 走产品的本土化生产路线。 在产品本土化上肯德基不遗余力， 采取了三管齐下的 方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡 式蛋挞等进行中式改造； 第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐， 如寒 稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发 具有中国地域特色的食品， 如京味的老北京鸡肉卷、 川味的川香辣子鸡、 粤味的 咕唠肉等。 肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式， 成为中国普通人的邻 居，真正融入中国人的生活 三、价格策