专题二企业战略分析XXXX.ppt

31 32 33 ? 企业品牌认知度高，可以充分利用商业信用融资，表现在应 付账款长期明显大于应收账款。 2011 年应付帐款 9009 百万 与应付票据 12871 百万合计 $218.8 亿，应收帐款仅 $49.2 亿。 34 ? 各行业盈利能力存在显著差异，在分析企业盈利能力时， 必须首先分析企业所在行业的盈利能力。 ? 哈佛大学波特（ Poter ）教授在其《竞争战略》一书提出 了影响行业平均盈利水平的五大力量（ Porter's Five Forces ），即竞争五力模型。 ? 下图描述了“五大力量”如何影响行业的平均盈利能力。 （三） 行业竞争程度 与 盈利能力 分析 35 竞争源：实际和潜在竞争程度 现有企业 竞争： 行业成长性 行业集中程度 产品差异化 转换成本 规模经济效应 / 成本结构 剩余生产力 / 退出障碍 新进入者 威胁： 规模经济 先行优势 分销渠道 公共关系 法律障碍 替代品 威胁： 相对价格与绩效 购买者转换的意愿 行业盈利能力 购买者议价能力： 转换成本 / 产品差异化 / 产品质量和 成本的重要性 / 购买者数量 / 单个购买者 的购买量 供应商 议价能力 转换成本 / 产品差异化 / 产品质量和成 本的重要性 / 供应商数量 / 单个供应商的 供应量 市场议价能力 36 ? 根据上图，竞争力的强度决定企业在行业中创造超额利润 的潜力，潜在利润能否由行业保持，取决于该行业的企业 与其顾客和供应商的议价能力。 ? 在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的 竞争、新进入者威胁和替代品的威胁（ BP 机及其产业被 淘汰）； ? 议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度， 从而影响行业的盈利能力。 37 ? 1. 现有企业之间的竞争 ? 在多数行业中，现有企业之间的竞争性质影响企业平均盈 利水平。 ? 有些行业，企业之间的竞争异常激烈，其产品价格接近甚 至低于变动成本（微利）。 ? 有些行业，价格竞争并不激烈；其竞争的落脚点表现在非 价格因素上，如：创新品牌、售后服务方面。 ? 决定现有企业之间竞争强度的 主要因素 如下： 38 ? （ 1 ）行业成长性 ? 如果某行业高速增长，那么，现有企业不需要通过争夺其 他企业的市场份额来获得自身的增长，其竞争程度比较低 （春运时运输行业）。 ? 如果某个行业很萧条，现有企业获得发展空间的唯一途径 是从其他企业那里争夺市场份额，其竞争必然比较激烈。 价格大战在所难免（电商竞争，旅游淡季时机票打折）。 39 ? （ 2 ）行业集中程度 ? 某个行业的 企业数量 及其 规模 决定了该行业的集中程度 ? 行业集中程度也影响同行业的各企业之间协商定价和其他 竞争方式。 ? 如果某行业只有一个企业，它必然是价格制订者，也是竞 争规则制订者和实施者；如果某行业只有少数规模相当的 大企业，他们之间可以合作竞争，避免恶性价格竞争；如 果某行业存在许多规模相当的中小企业，该行业的价格竞 争必定非常激烈，个别企业只能是价格的接受者。 ? 石油制品 Vs. 奶制品 40 ? （ 3 ）产品差异化和转换成本 ? 企业之间的竞争程度取决于其产品或服务的 差异化 程度。 ? 如果某行业内不同企业提供的产品非常相似，顾客就可以 根据价格随时从一家企业转向另一家企业。 ? 顾客转换成本的高低决定了顾客从一家企业产品转向另一 家企业产品的购买倾向。 ? 如果转换成本很低，同行业企业之间的竞争会非常激烈； ? 如果企业的产品“独一无二”，具有非常高的差异化程度， 顾客转换成本就非常高，竞争程度相对较低。 ? 方便面 Vs. 茅台酒 41 ? （ 4 ）规模经济效应与成本结构 ? 如果某行业存在某种类型的规模经济效应，企业规模就成 为重要的竞争因素，市场份额的争夺会非常激烈。 ? 与规模效应相联系的是成本结构问题（企业成本总额中， 固定成本与变动成本所占的比例）。 ? 一般而言，规模经济效应大的企业，其固定成本所占比例 相对比较高。这样企业就有强烈的降价动机，以充分利用 剩余生产力。 ? 民航业是这种情况的典型。 42 ? （ 5 ）剩余生产能力和退出障碍 ? 如果企业存在剩余生产能力，必然会采取降低价格、扩大 需求量，从而存在利用剩余生产能力的强烈动机（民航客 座率不够，自然就会降价；海口 - 三亚动车开通就会降低 汽车价格）。 ? 与此相联系，如果企业的资产专用性程度很强，那么企业 从某个行业退出存在重大障碍或退出的代价高昂，剩余生 产力问题就可能显得更为突出。 ? 剩余生产力和退出障碍同样影响竞争的强度。 ? 冶金行业是这种情况的典型。 43 ? 2. 新进入者的威胁 ? 行业的超常收益必然会吸引新进入者。 ? 新进入者的到来，可能影响行业中现有企业的竞争格局， 从而影