受众研究传统视野与性质.pptVIP

SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 2. 群体与个体之间侧重点的转换 受众研究在侧重于群体还是侧重于个体方面，经 历了几次转变。 魔弹论中作为靶子的受众是一种不加区分的群体 概念 , 随后就转变为一种强调差异的个体受众观 , 然后又 再次过渡到群体的受众观。 到文化研究学派 , 作为解码者的受众既是独特的个 体 , 解码是一种个人行为，但解码又受到文化制约 , 是社 会的产物，具有群体性。 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 3. 从社会到文化 另一种转变是 由强调社会因素转向强调文化因素 。 早期的传播学研究带有明显的社会学色彩 , 如社会类别 论和社会关系论。 文化研究学派加入 , 研究者开始更多地考察文化因 素在传播中的作用。在他们看来，信息符号不过是意 义的载体 , 意义的传播与理解都建立在文化的基础上。 文化是传播的基础 , 传播即文化。 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 从更宏观的层面看 , 受众是一定社会历史情境的产 物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、宗教 信仰等都会影响到他在传播中扮演的角色及对信息的 理解。 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 （一）受众研究的跨学科性质 1. “人 ” 的复杂性 人的现象复杂性、受众群体的变动性决定了对于 受众的全面研究不可能只是某个单一学科的任务。 2. 受众研究目的的多元性 商业目的、文化理解的目的、政治目的 …… 研究目的不同 , 研究方法就可能不同 , 研究本身所从 属的理论话语类型也不同。为此 , 必须采取更加具有包 容性的多视角观察方法 , 从不同的学科背景出发 , 进行全 面分析 , 丰富人们对受众的理解和认识。 三、受众研究的跨学科性质 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 （二）跨学科受众研究的意义 倡导跨学科的受众研究具有突出的意义。 受众研究的核心是指向政治、经济、文化和社会 领域的 , 而不是局限于媒介自身利益的。“受众”的本 性是媒介传播活动所造就的 “ 人的群落 ” ，肩负着特殊 的政治功能、文化功能和经济功能。（如何理解？） 如果一个学科缺乏复杂性的意识 , 而它处理的却是 所有对象中最复杂的对象 , 不应该发生的问题也许就会 发生。 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 （一）作为 “ 乌合之众 ” 的大众 人类进入工业社会之后 , 作为工业革命、资产阶级 革命以及大众传播发展的结果 , 过去的那种传统社会结 构、等级秩序和同一的价值体系被打破 , 社会成员失去 了统一的行为参照系 , 变成了 孤立的、分散的、均质的、 原子式的存在 , 即所谓大众 (mass) 。 社会学家将大众称为 “ 乌合之众 ” , 指在法理社会中 互不相干、成分复杂的 芸芸众生 , 他们之间不存在亲情 关系 , 只有法律关系 , 每个人都以完全独立的个人身份存 在 , 在心理上孤苦零丁、无依无靠 , 又称 “ 孤独的群体 ” 。 四、受众研究的公民视角 SCHOOLOFHUMANITIES wh7654321@163.com 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名 2 2019 年 2 月 27 日 20 世纪中期 , 传播学者布鲁默曾对 “ 大众 ” 一词做过 四个层面的描述 : 1. 分布广泛 , 差别很多 ; 2. 由不知名的芸芸众生组成 ; 3. 互不往来 , 很少沟通 , 谁也不知道别人的存在 ; 4. 独断专行 , 很难采取一致的行动。 20 世纪以来的社会学家在某种程度上具有一种浓 厚的 精英意识 , 总在有意无意中以 启蒙者 的姿态出现的 , 在他们看来 , 大众总是被动、无知乃至于愚昧的。而产 生于此的现代传播学理论也不可避免地带有类似的观 念，比如在我们所熟悉