2020市场营销调研与需求测量.ppt

第五章 市场营销调研 与需求测量 第一节 市场营销信息 系统 第五章 市场营销调研与需求测量 一、市场信息的含义和特征 ? 含义：市场信息是一种特定信息， 是企业所处的宏观环境和微观环境 的各种要素发展变化和特征的真实 反应，是反映它们实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、 情报等的统称。 第一节 市场营销信息系统 ? 来源 ? 特征 第一节 市场营销信息系统 内部信息 外部信息 一手资料 二手资料 时效性 分散性和大量性 可压缩性 可存贮性 系统性 二、 市场营销信息系统 ? 定义：市场营销信息系统，是由人、 机器和程序组成，为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配其所需要的、 及时的和准确的信息。 ? 构成：内部报告系统、市场营销情报 系统、市场营销调研系统、市场营销 决策支持分析系统。 第一节 市场营销信息系统 内部报告系统 ? 是最基本的子系统 ? 核心：订单－－发货－－帐单的循 环。 ? 事后的信息 第一节 市场营销信息系统 市场营销情报系统 ? 当前的信息 ? 定义：企业用以获得日常的关于营销 环境发展的恰当信息的一整套程序和 来源。 第一节 市场营销信息系统 市场营销调研系统 ? 定义：是指系统地设计、收集、 分析和提出数据资料以及提出跟 公司所面临的特定营销状况有关 的调查研究结果 ? 提供非常规性的决策服务 第一节 市场营销信息系统 市场营销决策支持系统 ? 定义：是由软件和硬件支持的数据、 系统、工具和技术相协调的集合， 一个组织可以通过它收集和解释经 营及环境中的相关信息，并将之转 化为营销活动的基础。 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 过程 第五章 市场营销调研与需求测量 一、市场营销调研的概念和 类型 ? 定义：运用科学的方法，有目的、有 计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息，并提出 调研报告，以便帮助管理者了解营销 环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。 第二节 市场营销调研过程 ? 调研类型 ? 探索性调研 – 用于帮助澄清或辨明一个问题，而 不是寻求问题的解决办法。 – 回答“是什么”的问题 第二节 市场营销调研过程 ? 描述性调研 – 是通过详细的调查和分析，对市场营 销活动的某个特定方面进行客观的描 述，以说明它的性质与特征。 – 回答“如何”的问题 第二节 市场营销调研过程 ? 因果分析调研 – 目的是为了证明一种变量的变化能够 引起另一种变量发生变化，这种调研 方法是以实验为基础的调研，因此又 被称为实验调研 – 回答“为什么”的问题 第二节 市场营销调研过程 二、市场营销调研的程序 ? 确定问题研究目标－－制定调 研计划－－收集信息－－分析 信息－－提出结论 第二节 市场营销调研过程 三、市场营销调查的方法 ? 市场营销调查的方法 ? 调查表的设计 ? 与调查对象接触的方法 第二节 市场营销调研过程 ? 市场营销调查的方法 ? 观察法：探索性研究 ? 深度小组访问法：探索性研究 ? 调查法：描述性研究 ? 实验法：因果研究 ? 课题招标法 ? 头脑风暴法 第二节 市场营销调研过程 ? 调查表的设计 ? 问题的内容 ? 问题的形式 ? 问题的次序 第二节 市场营销调研过程 开放式 封闭式 ? 与调查对象接触的方法 ? 邮寄问卷 – 调查范围大、费用低、被调查者有充 分的思考时间 – 时间长、回收率低 ? 电话访问 – 费用低、速度快、灵活性强 – 所获得的资料范围较窄 ? 面谈访问 – 比较灵活，调查结果的质量较高 – 费用高 第二节 市场营销调研过程