2020小天鹅电视媒介策略.pptVIP

小天鹅电视媒介策略 目录 一、各级电视台总体媒介评估 二、全国前十名卫视媒介评估 三、各市场电视媒体收视差异化分析 （央视与卫视收视率和收视成本比较） 四、各市场媒体整合策略， 达到媒体组合效益最大化（中央台 — 地方台） 一、各级电视台总体评估 ? 中央电视台媒体评估 ? 各级电视台比较 ? 卫视媒体的特性分析 资料来源：索福瑞 98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 20%-39% 0-19% 中央电视台媒体评估 CCTV1 在各地的覆盖率 平均在 80% 以上 60%-79% 一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性 也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率 , 及具品 牌塑造力和品牌高度提升力 . 二、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄 金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒 体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广 告效果好。 中央电视台媒体评估 三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者 极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过 硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的 “名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一 个企业实力展示牌： 四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆 中央电视台媒体评估 五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场 — — 中央电视台在一级城市贡献的 GRP 非常有限，在二、 三级市场、广大的农村市场收视率较高。 六、北方有余，南方不足， CCTV 与地方台的配合 —— 中 央电视台在北方贡献的 GRP 较多，中央电视台在南方贡 献的 GRP 较少， 所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台 补充 GRP 中央电视台媒体评估 各级电视台媒体评估 ? 中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率 高，但其价格较高。 ? 省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视 率低。 ? 市级电视台收视率高，覆盖范围小。 ? 有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用 户。 卫视媒体的媒体评估 ? 通过卫星传播覆盖全国，普及率 高，涵盖面广，传播 速度快 。 ? 承载声音和活动画面 ，直观生动 ，娱乐性强，受众 接触关注度高。 ? 真实生动 ，感染力强 , 兼容性大，受众面广。 ? 广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较 中央台、地方有线台、无线台低。 ? 广告干扰度 较中央台低，广告记忆强制性较高 。 二、全国前十名卫视评估 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 è y ? ? ? ù D ? í ? 1 3.7 3.2 2.3 2.1 1.3 1.3 1.1 0.9 0.7 0.4 é ? ? ? ? à ê ó ì ¨ o t ? ? ? à ê ó ì ¨ ? ? ? - ? à ê ó ì ¨ ? ￡ ? ¨ ? ? ? ? ? à ê ó ? ? ′ ¨ ? à ê ó ì ¨ 1 ? ? ? ? à ê ó ì ¨ ? ? ? ? ? à ê ó ì ¨ o t ± ? à ê ó ì ¨ o ó ? ? ? à ê ó ì ¨ ° 2 ? ? ? à ê ó ì ¨ 全国收视前十名卫视 目标消费者 25-44 岁 资料来源 : CMMS1999 湖南卫视 ? 量的评估： 1999 年 8 月央视调查 咨询中心调查表明 , 观 众对全国各地 37