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A饮料上市策划方案 仅做为参考 6月，已是饮料旺季，A企业生产的A饮料却才开始上市。 为什么是这个时间？为什么 这样做？ ■一个并不出色的品牌核心 在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称 A饮料），用 热清关怀”为品牌核 心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色： 传递了产品功能特点 （清热）和调性（关怀）， 但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉 求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。但是， A企业独到的时机选 择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。 ■你上我不上，6月才亮相 饮料是快速消费品，它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面 提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。 4、5 月是饮料新品上市的高峰期， 不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大， 对投入的要求更高。A企业实力并不强，品牌形象也无法和全国性知名品牌相比， 投入这样 大的一笔费用，意味着极高的风险。另外， A饮料 关怀”的调性并不时尚。 关怀”这样的品 牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的， 因为，关怀是用来传递，而不 是自我享受和自我标榜的。 A企业选择一个细分的市场，避开广告混战的 4、5月，在6月 上市了。 6月的7、8、9日是高考日子，牵动着无数个家庭 ，是社会的一大焦点。就在这时候， A 饮料的上市活动展开了。 在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅 ，“A饮品祝愿广大考 生梦想成真，凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这 一活动引起H市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出， 并采访A企业老总。 老总面对电视观众说道：我们这次活动是公益活动，是对考生的关爱。现在天气很热，考生考 试的时候，喝一口 ，自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！ ” 同时，A企业在当地报纸上投放的软文非常自然， 极大地提升了 A企业的品牌形象：“??… 较之往年，考生除了手中多了 A饮料外，更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。 而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还有 A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情 怀……” A企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。 ■直插零售点，渠道从底做起 饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的 铺市面。A企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作， 因为这时竞争激烈，自己知名度 不够，难度很高。成功的找到切入点后 ，A企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。 同时，按照演练过多次的方案强行铺市。 他们利用本地企业的优势，通过直销快速抢滩终端 零售点，有效疏导二批客户市场，保障产品在流通领域有序销售，反过来再建立经销商。 终端网络的直营，为A企业直接控制当地市场提供有力的保障 ，也保障了货款及时回笼。 随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内， A 饮料不但进入了大卖场， 而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当 地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。 快速消费品促销活动策划方案 在快速消费品的终端营销攻略中， 促销是营销中的重中之重的关键环节。 组织的好可以 实现事半功倍的效果。 那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。 许多经销商想寻找很有新意的促销方式， 以期达到惊人的效应。但实际上，在快速消费 品市场的终端实践中， 许多常规性的促销还是十分管用的， 关键在于促销管理的科学和到位 与否，系统和有效与否。 可口可乐”百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是 促销的主题随着时尚潮流的变化而变化； 但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次 的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。 这里就是严密的促销管理所产生的效应。 快速消费品的命脉在于市场的终端， 面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销 商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？ 一、作好促销活动管理和组织工作。 这方面要注意作好促销计划管理、 促销过程管理和促销效应评估三个阶段， 这三个阶段 工作如下： （一）促销活动前期准备工作 首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节 促销方案是促销活动实施和行动的指导。 促销方案的好坏直接关系到活动的成败。 在实 施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。 主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促 销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标； 促销活动对竞争者是否有竞 争力，是否适应市场