李宁品牌市场定位及营销策略分析.pptxVIP

摘 要;目 录;李宁品牌市场定位与营销策略分析;李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略， 其具体内容如下： （一）李宁公司概况 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于 1990 年。20 余年来 的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体 育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌 AIGLE（艾高）、意大 利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌 ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双 喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第 一家实施 ERP 系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育 用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李 宁品牌也是第一个赞助中国奥运体育代表团、第一个赞助国外顶级运动队、第一个出 现在美国 NBA 赛场的中国体育品牌，李宁这家以全球领先体育用品公司为发展目标 的企业，正处在专业化发展阶段，向着国际一流品牌的目标冲刺，是最受国内外媒体 关注的中国企业之一①。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90 后”路线。 （二）李宁品牌营销策略 品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、 广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面； 支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分 析来看李宁营销策略的变化。 1、广告语方面 李宁品牌的广告语至今，共更换过 9 次。1990 年，李宁品牌刚创立时的广告语;是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997 年，李宁公司通过调查分析，认识到体育 产品消费主力是 15 岁至 25 岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有 个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告 语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市 市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000 年，李宁公司又???出以世界冠军李小 鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001 年，为了塑造高端市场的品牌形象，推 出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发 现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专 业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过 运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“ Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010 年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告语的 变更的背后，可以看出李宁品牌定位和品牌营销策略也在不断变化。 2、广告方面 李宁品牌正尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，希望借助广告宣传在 消费者心目中树立其具有东方元素的国际运动品牌形象。他们将篮球运动员与中国武 术结合起来。他们还做了皮影演员打篮球的广告以及将中国龙和京剧等元素融入到广 告营销中。这些都显示李宁想告诉消费者其品牌具有中国特色。李宁品牌还先后签下 NBA 骑士队组织后卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运 动员，让他们穿着李宁品牌战靴征战 NBA 赛场，表明了李宁品牌正在塑造国际品牌。 李宁公司还签过海耶斯、柳比西奇、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令 辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃、林丹等国内外知名运动员，娱乐明星瞿颖、邵兵;;;;;;;;;随着体育事业的发展，体育明星的影响力与日俱增，许多体育品牌的消费者为了去支 持其所爱的运动员或明星，也会去追求其所代言的品牌。而李宁目前的许多形象代言 人却缺乏强有力的影响力。 在代言人方面，李宁借助体育明星提升品牌形象，尽管已经在行动上做了许多， 如签过海耶斯、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、 伊辛巴耶娃等国内外知名运动员。但在签约具有相当号召力的球员像NBA克里弗兰骑 士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，以及如 何借助体育明星的影响力提升品牌形象上仍存在许多不足。 三、对李宁公司品牌建设给予的建议 通过以上分析可以看出李宁品牌目前在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技 术创新、产品设计能力、品牌核心价值和品牌个性等方面仍存在许多问题。为此本人 结合李宁品牌的国际化战略目标和当前实际，提出适合李宁品牌未来发展的市场定位 和营销策略来解决以上问题。 （一）李宁品牌的定位战略 品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的