2020惠泉黑爵士330推广方案.ppt

惠泉黑爵士 330 推广方案 市场背景 ? 目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品 牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场 中只有扎啤和 355 铝罐销售； ? 主要竞争品牌雪津，以 330 的冰啤在福建夜场占据一定 的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。 ? 因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中 有一定的购买障碍 推广目标 ? 打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费 者夜场所热衷的饮品。 目标消费群 ? 18 — 35 男性 城市男性，白领阶级 , 有一定稳定的经济来源。 容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。 消费者心态洞察 ? 下班后喜欢与朋友在 PUB 相聚寻欢。 在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来 向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种 必不可少调味剂。是展示真实自己最佳的催化剂。 在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐 , 逃 避烦劳 , 交朋友的途径 ? 在 PUB 我只喝洋啤酒，在 PUB 喝惠泉 ? 太老土了吧 在夜吧中只选择外国品牌如喜力 , 蓝带 , 可乐那 , 贝克 , 听 着西洋音乐当然喝西洋啤酒 , 很少见到本地品牌啤酒 , 气氛根本不搭调 , 口味不重要 , 而是洋品牌可以彰显我的品位和个性 . 在夜吧喝本地品牌会觉得老土 , 很没面子 , 那只能在家里 , 酒楼或大排档喝的 消费者心态洞察 问题点 : 本土啤酒 + 本土品牌 , 啤酒本身又无独特点 , 我们要卖的不是酒本身 , 而是对品牌的一种渴望及 品牌代表的一种生活态度。 品牌个性如何凌驾洋品牌 我们的挑战 : 为“黑爵士”建立一个有诱惑力 , 煽动性的产品形 象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士 成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。 我在酒吧 , 而且我喝黑爵士 ! 品牌定位 黑爵士 , 黑夜中的精彩 我的夜晚比白天更精彩 ! 黑夜中 , 我的眼里却充满绚丽色彩 ! 宁静中 , 我的耳朵却响起摇滚爵士的激情 ! 品牌精髓 黑爵士 魅力 诱惑 品味 与众不同 音乐 内涵 激情 奔放 自信 价位适中 新鲜 醇香 环保 口感好 质量好 无菌 理性支持点 感性支持点 黑夜中 的精彩 包装前卫 独特 高档 我们要： 让 黑色 成为夜场中唯一 , 而且最具诱惑的颜色 两种不同的形象诉求角度 一、黑色的诱惑力量 ? 对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符 号，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜 幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神 秘与生俱来的热爱。 形象表现方案一 二、黑色的缤纷 ? 因为黑色 , 周围的事物都变成彩色 , 黑色看似深沉与寂 静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷 和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视 觉上。 形象表现方案二 整合宣传推广建议 无电视 TVC? 1. 黑爵士乃一新品牌 , 知名度 =0, 形象 =0, 没有电视广告的带头宣传 , 仅只 有海报等的线下制作物 , 想进入障碍重重的酒吧及夜场中 , 我们对产品的 第一次购买率 , 品牌存活率 , 以及长远对惠泉品牌所带来的意义 , 产生怀疑 . 2. 对夜场的族群来说 , 品牌才是唯一 , 对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种 严酷考验 . 价格及口感已不重要 , 而是品味 . 而品味 , 唯有电视的声光效 果能够塑造出来的 . 3. 没有电视的推广 , 是事倍功半的 . 要花更多的资源办活动 , 办促销 , 提高销 售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量 , 而消费者只会因为“利 之所诱”而垂青一次 , 并且期待下一次更大的促销 . 这样开展一个全新的 品牌 , 是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行 ? 整合宣传推广建议 1. 终端宣传品 夜场推广活动 人员促销 2. 3. 终端宣传品 ? 海报 ? 立牌 ? 吊旗 ( 另行提出 ) ? 灯箱 ( 另行提出 ) ? 酒吧用品等 1. 海报 立牌 海报 2 立牌 2 夜场推广活动 ? “黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀 ? 黑爵士专场推广 2.