营销渠道绩效评价.ppt

第三节 渠道财务绩效评价 一、渠道费用分析 二、偿债能力比率 三、效率比率 四、盈利能力比率 一、渠道费用分析 ? 评价营销渠道经济效益的好坏，首先必须认真考察、 分析在渠道中发生的各种费用。这些费用的总和称 为营销渠道费用，一般指零售总成本与制造成本之 差。它由如下项目构成： ? 直接人员费用 ? 促销费用 ? 仓储费用 ? 运输费用 ? 包装与品牌管理费用 ? 其他营销费用（营销管理人员工资、办公费用等） 二、偿债能力比率 ( 一 ) 短期比率 短期比率等于现金与应收账款之和除以流动 负债。流动负债包括在一年内偿付的所有债 务。短期比率表示企业偿付其短期负债的能 力。其公式为： 短期比率＝ 现金＋应收账款 流动负债 × 100 ％ 二、偿债能力比率 ( 二 ) 流动比率 流动比率等于企业的总流动资产 ( 现金＋ 应收账款＋坏账准备＋制造业存货＋可变现 证券 ) 除以流动负债。 流动比率比短期比率能更严格地评估企业 的流动性，因为短期比率不包括制造业存货 和可变现证券。流动比率为 2 ／ 1 或更高通常 被认为是适宜的。 二、偿债能力比率 ( 三 ) 总负债对净资产比率 ? 总负债对净资产比率等于企业总债务除以其 净资产，此比率与其他流动性测算方法的不 同之处在于考察短期的同时还要考察长期。 通常说来，企业总债务不应超过其净值。其 公式 : 总负债对净资产比率＝ 总债务 净资产 × 100 ％ 三、效率比率 ? 效率比率衡量企业怎样有效使用其资产。 ? ( 一 ) 收账周期 ? 收账周期是指企业的应收账款除以年度销售 额乘以 365 天。收账周期是衡量企业应收账 款质量的综合指标，企业的收账周期应与其 提供给顾客的信用条件相对应。 收账周期＝ 应收账款 年度净销售额 × 365 三、效率比率 ? ( 二 ) 存货周转率 ? 存货周转率等于企业年度净销售额除以其平 均存货。存货周转率可以通过即时库存管理、 最低商品储备以及 ABC 分析法等的运用而提 高。另一方面，如果比率太高也可能意味着 放弃了许多销售机会。其公式为： 存货周转率＝ 年度净销售额 平均存货 × 100 ％ 第九章营销渠道绩效评价 导入案例 福特公司的失败与成功 ? 福特公司有两个经典案例，即埃德赛尔汽车营销的失败与野马汽车营 销的成功。 ? 在针对埃德赛尔汽车的营销中，福特公司为其单独设立了分布和经销 网点，其目的主要是为了有效地控制营销渠道，提高营销渠道的促销 效率。但是这种决策忽略了成本的增长。更为重要的是，福特汽车公 司没有足够的管理人员充实它所有的分部。 ? 在野马汽车的分销上，福特公司坚持利用常规的经销商推销野马汽车。 光是利用其现有的 6400 家促销商这一项，就减少了新设分部的大量 追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽 车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号汽车的潜在购 买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大部分由旧有型号产 品分摊。经销商已建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充 足的服务中心工作人员基础建立起来的，一旦某种产品拥有巨大的需 求，便再也不必担心对推销人员会缺少充分的激励。因为推销人员一 看到野马汽车的销售力量，就感受到莫大的鼓舞，进而对其它产品的 销售也会充满激情。 本章内容 第一节 渠道绩效评价概述 第二节 渠道运行状态评价 第三节 渠道财务绩效评价 第四节 渠道调整 第一节 渠道绩效评价概述 一、渠道绩效评价的概念 二、渠道绩效评价的内容 三、影响渠道绩效评价的因素 一、渠道绩效评价的概念 ? 营销渠道绩效评价 是指供应商利用系统化、 科学化的手段或措施对渠道系统的效率和效 益进行客观考核和评价的过程。 ? 渠道绩效评估的 对象 既可以是渠道系统中某 一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。 二、渠道绩效评价的内容 （一）渠道系统管理组织评价 （二）渠道成员辅货管理评价 （三）客户管理评价 （四）渠道成员沟通评价 （五）市场促销活动评价 （一）渠道系统管理组织评价 ? 一是要考察渠道系统中 营销经理的素质和能力 ，比 如在某供应商的渠道系统中，从事营销工作三年以 上且达到一定学历的地区经理占营销经理总数的比 例有多大，一般来说，该比例越大，表明营销经理 管理组织的素质和能力就越强； ? 二是要考察供应商分支机构对零售终端的 控制能力 ， 比如在供应商分支机构有自控的零售终端的情况下， 一般来说，自控零售终端的销售额占供应商分支机 构所在地销售的比例越高，表明该分支机构在做市 场，而不是在做销售。 （二）渠道成员辅货管理评价 对渠道成员铺货管理的评价有两个步骤： ? 第一步是对渠道成员的信用状况的评价，这 一步直接关系到后面的铺货风险问