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EURO RSCG GREAT OCEAN PARTNERSHIP 创意的作用： 1. 引人注意 --- 突破干扰 2. 包装讯息 --- 取得更高的收看率 / 阅读率 3. 留下印象 --- 获得更高的回忆率（少投放，多效益） 行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行 销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定 案之前完成 --- 乔治 ● 路易斯 策略分析 What to say How to say (How to show How to special) 创意发想 卖点（特点 / 属性 / 附加价值） “成功广告创意必备哪些原则？” 1. 原创性 Originality ? 概念、手法、媒介运用、策略 … 等 ? 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！ 2. 相关性 Relevance ? 创意能够协助达成广告效益的前题是 —— 创意与产品或品牌是否血肉相连 3. 单一性 Single-minded ? 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个 想法需要被顾及 ? 单一性本身，就极具风险， → 策略相形重要 4. 冲击性 Impact ? 冲击能强化记忆，风险能制造话题 ? 不能造成影响力，印象不会持久 发想之前： 看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它 —— 全感官刺激 创意三元素： 概念形成 素材选择 表现手法 先了解电视媒介的特性： ? 画面切换快速 ? 供讯时间短暂 ? 观者被动接触 ? 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 ? 讯息环境干扰 —— 纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控器） “谈谈电视广告吧！” 我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的 期望是他们对讯息留下什么印象。 广告 讯息 讯 息 包 装 媒介限制 环境干扰 消费者 1. 在开头的 5 秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在 CF 中安排一个有助观众回忆的记忆点 —— Key Visual 创作 CF 应侧重的是： 1. 问题解决（ Problem-solution) ? 使用前、使用后（ before-after) ? 观众熟悉的方式显示问题 ? 真实 —— 夸张 2. 示范（ Demonstration) ? 优异功能 ? 创意功能 电视广告创意的表现型态： 3. 食欲（ Appetite Appeal ） ? 特写美化 ? 动感加强 ? 声音效果 4. 资讯（ Information ） ? 产品本身的与其它相关的 电视广告创意的表现型态： 电视广告创意的表现型态： 5. 比较（ Comparison) ? 消费者必然的比较行为 ? 现在与过去 ? 有无某项特点 6. 比喻（ Analogy ） ? 产品与某事物的关系 ? 关系必存在于诉求点 电视广告创意的表现型态： 7. 视觉象征（ Visual Symbol ） ? 引用某形象（具象或抽象） ? 吉祥物 … 8. 证言（ Testimonial ） ? 名人 ? 专家 ? 一般人 电视广告创意的表现型态： 9. 代言人（ announcer ） ? 名气 ? 形象适合于产品 10. 生活片段（ Slice of life ） ? 使用经验（ Product in use ） ? 没有产品时的经验 ? 生活方式（ Life Style ） 电视广告创意的表现型态： 11. 情感（ Emotion ） ? 谈情说爱的人间基本属性 ? 新感情、旧回忆 12. 性感诉求（ Sex Appeal ） ? 食色性也 ? 品位很重要 电视广告创意的表现型态： 13. 小孩与动物（ Baby Beast Beauty ） 14. 艺术潮流与风格（ Artistic movements styles ） ? 新的表现方法或技术 ? 流行模式 15. 某项运动或娱乐或流行时尚或文学 ...