年日本饮料产业市场预测.docVIP

PAGE 11 ~ PAGE 2 ~ 2007年日本飲料產業市場預測 由於飲料市場是屬於成熟的市場，因此一般對2007年飲料市場的預測多是與前一年差不多。1月份受到暖冬的影響，使得銷售量比前一年大幅提昇，有了一個好的開始。 一、選擇與集中 未來的飲料產業應該是分為綜合飲料企業及專門企業，可口可樂、山多利、麒麟飲料、朝日飲料等屬於綜合飲料企業，而可果美、可爾必思、伊藤園、大塚等屬於專門飲料企業，此外，House食品也正強化健康機能性飲料，企圖將事業版圖明確化，為了整體的戰鬥力，除了確保自動販機外，也持續提出多樣化產品，也就是追求產品開發力、供給力、市場力及營業力的「綜合戰鬥力」。專門飲料企業由於可以集中資源經營事業版圖，因此品牌代表口味，具有確定的競爭優勢。另一方面，綜合飲料企業2007年的重點戰略是強化核心品牌，為了發揮綜合作戰力，必須確保核心品牌的確實收益。未來的方向應該是將資本投入有成長的項目，重要的是守住重要品牌。但是集中品牌的做法，使得如果要在短期內轉換品牌，將使得建立品牌投下的資本徒勞無功，也會找出投資效率較高的方法，能繼續在市場銷售的產品，都是獲得消費者的認知、理解、評價。但如果新製品、新提案被忽略，在品牌間差異很小的飲料業，自有品牌（PB）就很有可能抬頭。自有品牌的概念是產品與品牌產品具有相同的品質，但價格便宜許多的產品，而成熟的產品市場，自有品牌抬頭的可能性也較高，市場環境越惡化，就可能導致通貨緊縮。未來若要維持飲料產業的持續發展，必需強化核心品牌及具有新奇性製品的提案。 二、重視差別化的手段 品牌的差別化是個永遠的議題，從容器的大小看差別化，小型PET瓶採用Private shape，也是想要做到形狀的差別化，而大型容器導入通用設計（universal design）則是基於便利性的考量。除了形狀以外，顏色也是品牌訴求之一。但在日本基於PET瓶的著色不利於回收利用（recycle），因此根據「PET瓶自主設計的指導原則」，禁止PET瓶著色，但是進口的礦泉水，為了強調產品特色，瓶身通常著色成藍色，這些進口產品就完全不適用日本的指導源則。由於嚴格執行這項指導原則，對於PET瓶的回收有很大的貢獻。禁止在PET瓶著色，阻礙了差別化的企圖。在此情況下，廠商普遍採用在瓶蓋顏色做變更的措施。本來在瓶蓋著色主要是用在加溫銷售的產品，讓人易於辨識，因為加溫銷售的產品在店裡或自動販賣機銷售時，品質不易控制，為了避免與一般產品混淆，所以採用著色的瓶蓋。相同地，冷凍銷售的產品也採用著色瓶蓋，希望做到品質保證之用。但是，今年開始，著色的瓶蓋在一般的冷藏銷售產品逐漸普及，除了瓶子的形狀及標識外，瓶蓋的顏色也高度吸引消費者的眼光。代表性的品牌如可口可樂的紅色、黑色，山多利（PEPSI NEX）的藍色、水色，伊藤園（OI-茶）的綠色，麒麟飲料（生茶）的綠色，朝日（若武者）的綠色等，這些差別化無非是要誘發消費者的購買慾。 三、生產設備的效率化 在各企業競爭日益激烈的環境下，種類繁多的飲料業，所有產品都要佔居第一品牌是不太可能的，不過品牌要生存的最主要條件就是要擠入前面的排名，因此品牌戰略對生產也有很大的影響，例如自行生產比率提高，勢必導致生產體制的重量調整。目前飲料業是走向多種類少量生產方式，因此如果要有效活用單項產品、大量生產的方式，可提高對整體製品的成本效益。 朝日飲料正將柏工廠的生產設備移往朝日啤酒的茨城工廠，預計2009年完成，茨城工廠將成為最新型、效率化的製造工廠。小岩井乳業在東京工廠建果汁、清涼飲料生產線的新大樓，主要是強化「Tropicana」冷藏飲料的生產。山多利在神奈川縣綾瀨市蓋「Suntory Beverage Products神奈川綾瀨工場」，定4月完工，是年產能2,500萬箱的規模，目標是提昇關東地區的供給能力，截至2006年底該公司的自行生產比率62％，預估到2007年底可以達到63%，2006年在鳥取縣日野郡建造礦泉水新工廠「山多利天然水奧大山的森工場」，預定2008年春天完工。 四、聯繫產生的品質與品牌價值 在激戰中獲得消費者青睞的產品，除了以商品名、特性為訴求，以品質與信賴（安全、安心）為訴求的也越來越多，這種行銷手法，可以獲得消費者一定程度的支持，當然這並非飲料廠商單方面擔保就能獲得信賴，需有具體的行動，廠商與顧客（Business to Consumer）的聯繫所產生的結果。 可口可樂體系以整個體系進行整合，另一方面則以地域為區分進行改造，例如消費者的嗜好會因地區不同而有差別，因此就會依地區銷售產品，近年來的機能整合，有區域品牌的存在，因此2006年開始再推出區域品牌產品。可口可樂集團去年8月在近畿地區推出「the Nature世界自然遺產屋久島水」，該產品是500毫升PET瓶裝的屋久島礦泉水，