终端操作及样板县份建设讲义1.pdfVIP

终端操作及样板县份建设 第一部分 终端篇 开篇语：灭族的产品、败家的促销、伤心的渠道 终端市场“始终是调味品厂家永远的硬伤”眼看着白花花的银子在市场打转，如果没有持 续系统的工作，不久终端状况又回到了市场原点；面对营销实战，有两种不同的说法，一是 以“渠道为王”之说，二是“终端为王”之说,究其市场的实质，两者的目的和意义是相同的， 在营销界，从公司的高管到最基层的业务人员，几乎言必称“终端”，左一个“终端”，右一 个“终端”,都在强调终端市场的重要性，成也终端、败也终端，所以说，千秋大业，始于终 端！ 一、终端分类 1、二批商：大终端（按渠道来分类：餐饮类型、B、C、D 类超市类型、批零类型、流通类 型） 2、农贸市场：农贸店、高摊。 3、超市：（4A超市、百货公司、B、C、D类超市）； 4、食杂店渠道：便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等 5、封闭通路 （学校饭堂、政府机关食堂、工厂、食品加工厂、员工福利、联通移动、药店、 加油站等） 7、餐饮 （星级酒店、连锁餐饮、B、C、D 类的餐饮连锁店、快餐店、粉店、烧烤摊、烧卤 摊、大排档等） 二、终端操作具体策略： 1、清晰市场责任田，规划市场容量，制定终端建设标准。 2、选择好经销商：（要根据市场区域的市场现状、规模、特点、品牌纯净度） A类市场选择经销商（3000万以上的地级市场）：品牌组合、资金能力强、软硬件配置高、 发展意愿强、销售能力和盈利能力以及服务意识强。 B类市场选择经销商（1000万以上的地级市场）：资金能力、车辆配置和人员到位、配合 度高、愿意发展。 C类市场选择经销商：（300万以上的地级市场）：有餐饮功能的经销商优先、有一定的资 金和车辆以及人员配置、配合度高。 3、终端业务团队的打造：人员的要求（地级市150万左右配置一个人、县份市场100万配 置一个人的配置）；培训要求：样板店建设、车销、产品知识、销售技巧等；线路划分、拜访 频率：工作标准要求、市场检核等。 三、终端操作的两种形式分析 （一）样板店 1、样板店分类：样板店分为销量样板店和质量样板店两种形式 （1）销量样板店：即如何产品使陈列到货架等，着眼于如何确保与扩大产品陈列位置和 陈列面积，以此来提高产品销量最大化为市场效果，以销售量的绝对数额作为基本的考核指 标。 （2）质量样板店：即注重产品陈列的创意，陈列艺术，着眼对产品 堆头、堆箱、货架 陈列面、堆头、新产品和高端产品的市场推介和推广，以考核主推的品种的市场绝对数量作 为基本考核指标。 2、样板店的表现形式 外在表现形式; 样板店要求必须挂上“海天产品样板店**号”,这是很形象告诉所有的人， 这是我们的样板旗舰店，然后才是建立新产品或重点产品规格的堆头、堆箱、做生动化陈列 等等，这是很容易就能检核到的； 内在表现：就是经销商、厂家以及终端客户三方的市场协议，含市场返利、堆箱的奖励、 新产品推广奖励、陈列奖励、陈列要求和市场检核等等。 3、样板店的功能 （1）“终端领袖”，是一种比较有效的示范效应,是品牌展示店，能够减少新产品推广的 市场阻力，使新品快速抵达零售终端，形成销售氛围，带来新产品旺销，让其他零售商这款 产品能赚钱，从而激发起了零售商对该产品的信心。 （2）“市场堡垒”，是一种行之有效的碉堡店，不仅带来稳定增长的销售量，而且能够带来 稳健增长的市场利润，能够有效打击市场竞品，形成市场排他性的专卖店。 （3）“售后服务处理站”，样板店是我司在终端市场建立的根据地，也是我们去开拓其他 终端网点的加油站之一，因此，当我们在其他非样板店遇到新产品销售困难或者新规格销售 受阻时，可以将这类产品退换到样板店来消化，进一步降低了市场成本和经销商的退换货的 市场费用。 （4）“价格风向标”，样板店是整个终端市场产品零售价的市场领航，如果其他非样板终 端的零售价没有按照统一的价格销售，但样板店的零售价是按统一的价格销售的，整个统一 价格的市场恢复是比较快的；反之来讲样板店的价格没有按照统一的零售价销售，整个市场 价格调整的压力会空前加大，因此要密切关注样板店的价格作用，做好市场的样板模范作用。 （5）“样板市场”的桥头堡：没有样板店的建设就没有样板市场，在农贸市场没有标准 的样板店就没有样板的农贸市场，同样在乡镇市场没有乡镇市场样板店何来的样板的乡镇