行销概论说明.ppt

kong 二、行销的三种概念 concept 1、行销工作：(Marketing Task) ------- 专业技巧、理论、手法 2、行销管理: (Marketing Management) ------- 整合、协调、控制、监督 3、行销导向：(Marketing orientation) ------- 组织内之价值、态度、信念指导原則 策略 核心营销观念 1、需要,欲望与需求 2、价值与满意 3、交换,交易与关系 4、获利性成长 行销战略的导向 1、确立公司使命mission 2、思索营销计划 　品牌计划 　产品类别计划 　新产品计划 　市场区隔计划 　地理市场计划 　顾客计划 建立有效的营销组织 四、行销要得到什么?欣和的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 ---- 全面覆盖通路 行销服务(沟通） 品牌渗透力 ---- A P 产品人 产品特性及利益展开-- 产品诉求、产品力 价格管理、促销 ----- 产品加值之利益分配 Research 发展并应用市场情报 1. 宏观环境 人口环境 经济环境 生活形态 技术政治 2. 市场环境 消费者 合作者 竞争对手 3. 企业环境 经营资料 产品履历表 顾客资料 区隔-------策略营销的原点 资料透过整理判断成为有价值的情报 1、人口区隔变数 性别.收入.年龄.城乡.职业 2、生活形态 3、使用与态度 4、区域通路 区隔须具有下列个性 可经营具有市场 可以衡量 可以获利 经理人经常遇到的三种状况 1、在行业内具有竞争力而且有一个消费者基 础 2、缺乏消费者份额 3、新的企业或品牌进入市场 在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略 1、以使用为基础的方法 品牌使用者 竞争品牌适用者 非使用品类者 进入点 品类构建 竞争者分析 2、在市场区隔中采用相 关物应用原理 年龄 社会地位 性别 地理 心理分析 新的企业或品牌进入市场 ● 操作优秀/管理良好 ● 产品领导 ● 消费者亲密度 定位 特质定位 利益定位 使用应用地位 使用者定位 竞争者定位 类别定位 品质价格定位 容易出现的错误 1、定位不足 2、过份定位 3、混淆定位 4、无关定位 5、过渡承诺 有效营销定位应满足的原则 ● 重要性 ● 独特性 ● 优越性 ● 专利性 ● 可承担性 ● 盈利性 实施定位战略 ● 认识可能的竞争优势 ● 选择可能的竞争优势 ● 将市场定位传达给目标消费者 将 品牌价值 传达为 顾客价值 品牌定位系统图（调味品双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致 Product (产品) Price (价格) Place (通路) Promotion (促销) Consumer wants and needs (客户的要求) Cost of customer (客户的成本) Convenience (便利、方便) Communication (信息、通讯、交通) Political power (执行力) Public relation (公共关系) ● 特殊品 ● 选购品 ● 非渴求商品 ● 便利商品 ● 便利商品 ● 日用品 ● 冲动购买品 ● 应急品 ● 由一家公司出品的一 组相关产品 ● 长度 在一条产品线 中品牌的数量 ● 深度 产品线中产品 的数量 ● 产品线品牌 给一条产品线取的品 牌名 ● 实体产品 ● 核心产品 ● 外延产品 定义： ● 整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些 方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效 果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。 ● IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作为的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 持续性 ● 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行 销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指 创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、 或是促销活动的主题、布置等。 ● 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是 消费者所接受到企业的声音及个