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Dewars苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位 Dewars 苏格兰威士忌系 Un ited Distillers of the Un ited Kingdom (UD)旗下的产品。1992 年初，Schieffelin Somerset (S S)取代Schenley成为Dewar的美国进口商。当时Dewars 品牌在美国消费者心目中形象积极， 市场份额在同类酒中位居榜 首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费 无一例外地呈下降趋势。 更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威 士忌视作祖父辈的杯中爱物， Dewars消费群的老龄化现象日益 严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地， 就必须采取更加积极主动的营销策略。当年 5月，SS提出为 Dewar品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时， 获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振 Dewar苏 格兰威士忌的雄风， S S的营销人员与广告代理公司 Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市场调研的基础上， 制定出一整套重新定位战略。 形势评估与调查分析 90年代初，UD的管理层逐渐意识到为 Dewar重新定位已成为 当务之急。面对不断衰退的市场， UD的营销经理伊恩?米金斯 懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的销售额每年以10 %的速 度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代 人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。 与其他年龄组相比， 18－35 岁的消费者在同龄人中所占的比例 最低。而且该年龄组在总人口中虽占到 36％，但在苏格兰威士 忌的消费者中所占比例竟不足 28％。尤其不容忽视的是，这一 比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查， 二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁， 而较高年龄段的消费 者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯 日趋固定之时， 苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进 一步下降。 如何能令Dewars在消费市场峰回路转，扭转颓势？ 92年初，S S 开始与 LBC 联手探索新的营销途径。据 UD 早前的调查， 由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品， 而且越来越多 的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣， 因此白色烈酒 仍有可能受到年轻人的喜爱。 LBC 根据市场调查结果提出， Dewar面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过 往的消费者市场； 2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。 考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展， Dewars的 管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。 他们 还认识到，Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场 份额方面卓有成效， 但却未能有效地吸引到新的消费者。 要达到 这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象 要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍： 1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒” 、“味道很 差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才 有可能让年轻一代接受威士忌。 对这两种负面看法， 需要分开来 解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使 Dewars摆脱“父 亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用 DewarS寸掺入 苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针对 这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。 2、由于 LBC 内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事 情往往需要层层报批才能获准。 S S 对这种“大公司”作风甚 为不满，希望 LBC 中为 S S 提供客户服务的队伍享有更大的 自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司” ，以便提 高效率。 LBC 不仅同意了 S S 的要求，而且还为其委派了经验 丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合 作进一步扩大，反馈速度加快。 寻找新的目标消费者 更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方 式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到 Dewars威士忌 “与其生活方式及价值观相符” ，就必须先弄清他们到底持有什 么样的价值观。 为此， LBC 开始对参与社交、 可以饮酒并乐于接 受试验的年轻成人（ 21－ 34 岁）进行广泛的定性调查，以确定 新的营销战略。 先前的调查结果显示， 20 岁出头的消费者由于尚未形成稳定的 喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观” ，而三十 四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌， 所 以这两类人都不是最佳目标。 最终 UD 将 25－34 岁组确定为“年 轻的转变者”。 这一年龄段的人崇尚独立与个性， 乐于尝试新东