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品牌战略规划撬动品牌资产飙升 白酒企 如何 行 和市 的双重萎 、国家和行 的政策限制、企 和品牌的 度 争、外行 本的攻城掠地、企 品牌的形象老化？衡水老白干通 卓越的品牌 略 划，理清了企 和品牌 展 的 略 景和目 ，走出了一条快速提升品牌 、超越低 次 争的道路?? 案例背景 衡水老白干，一个 源于 ，盛名于唐，极富 奇色彩，有着 1800 年悠久 史的着名白酒品牌，曾 在 1915 年巴拿 万国物品 会上与“茅台”一起 得大 章而 名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干 五十多个春秋的 雨 和一 市 鏖 的考 ，眼 一些曾叱咤我国白酒行 的知名企 衰落甚至 、倒 ，而衡水老白干始 以 健的 作 得以持 展，成 我国白酒行 具有超 争力、生命力的品牌之一。 然而，由于消 者生活水平提高和消 念、 的改 ，近年来白酒消 量持 滑落，以五粮液 代表的“ 香型”川酒的异 突起，以水井坊 代表的高档白酒在高端市 攻城掠地， 些均 地方品牌 来了巨大的市 冲 ；而大 、超 市 、大酒楼等新型零售 的崛起，亦使得白酒 、 消 所 生了重大 化。 在 革中， 一直是白酒 售主渠道的国有糖酒公司在 2000 年左右迅速解 体，而衡水老白干没能快速做出反 和 策， 期固守的省内 市 份 和 地位被以川酒 代表 的外来白酒品牌所替代，企 生存和 展面 着巨大的市 考 。 2002 年 12 月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的 和迫切改革的决心，促成了与在品 牌 略 划和管理方面久 盛名的咨 公司的合作，用 期一年的 衡水老白干 行品牌 略 划 与整合 播两 服 。 离 春 有 14 天，品牌咨 公司一班人即入 衡水， 开始内部 和市 研， 酒楼、入 、考察便利店，足迹踏遍燕 大地的每一个 村、每一个角落?? 品牌 ：把准脉搏迎接挑 世 酒 是品牌互争短 的激烈 争，品牌是白酒企 最重要的 之一。而酒 企 唯一 有市 的途径就是 有其市 的品牌。品牌 企 造持 、 定、独有的有形和无形利益；品 牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高 营销计划执行效率、降低营销费用。 按照世界着名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、 品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了 解： ?衡水老白干品牌在市场中的状态 ?衡水老白干品牌在同类品牌中的地位 ?衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象 ?衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距 ?衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度， 96%以上的消费者都知道衡水老白 干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇 连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于 记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别 体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮 落为第四提示知名品牌。 2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占 6% 的忠诚消费者指名购 买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的 好酒，酒醉后不上头（头疼）； 56% 已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相 当不错； 40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已 过时，度数太高，口味太冲； 40% 的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、 度数变化进行产品创新。 3、品牌忠诚度： 衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上， 职业以部队和政府机关干部、 中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、 大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势； 由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或 自己买断品牌经营， 或积极推销高利润、 无品牌的杂酒， 造成中低档市场品牌极其杂乱， 形成明显的 “劣 币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。 4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水 老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性