鲁花花生油文化营销策划方案.docVIP

鲁花花生油文化营销策划方案 一、策划目的 用文化的力量开拓市场，让企业借助文化的力量超越发展，达到持续、永久的文化传播。文化的力量是无穷的，“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖文化！” 海尔首席执行官张瑞敏更是一针见血的指出，文化在企业管理和市场营销中的至关重要性。 二、策划依据 1、文化是塑造社会的精神元素。海峡两岸为什么隔离了半个世纪仍能交流，一个13亿人口的大国，56个民族为什么有如此强大的凝聚力，就因为他们有着共同的文化。可见，文化，它可以决定一个国家、一个民族的生死存亡。 2、文化，作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿与经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会，乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。西方从传统社会到资本主义社会的转型，很大程度上就有类似于文艺复兴和宗教改革这样的文化改革所促成的，没有这样的文化变革，就不会有资本主义精神的产生和工业化社会的发展。 3、文化成为企业发展的促进剂，成为众多商家抢占市场的绝密武器。韩国一位官员曾说过：“”19世纪是以经济征服世界，到了21世纪是以文化建立新世界，海尔首席执行官张瑞敏更是一针见血的指出：三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖文化！ 一种文化品牌该如何通过参与社会公益活动，进行自身品牌的深度开发，以求品牌综合效益最大化？对此，《读者》进行了成功的尝试！ 2000年初，《读者》开中国媒体直接参与生态环境保护工程的先河，隆重推出“保护母亲河，共建读者林”大型社会公益活动。唤起了人们保护母亲河的意识，创建了读者与杂志的互动平台。“读者林”开工当天，当地各电视台，报刊社，新华社，法新社，凤凰卫视、中央电视台，都来到了现场采访报道。“读者林”活动成了全国媒体竞相报道的一个新热点，既宣传了自身品牌，又吸引了大量读者，提高了发行量。 到2003年，捐款已经达到了400多万元，在甘肃的六家桥水库，在兰州的大沙沟、四川的额山建立了三片读者林，将近二万亩地。取得了经济效益和社会效益的双丰收。2004年，《读者》杂志发行量突破600万，比一月份增加100万。在“读者林”奉献社会的同时，活动本身也给《读者》杂志丰厚的回报。 一个企业如何通过参与大众文化活动，进行品牌升华和市场持续开发，以求品牌、效益的综合最大化？对此，2005年蒙牛集团利用“蒙牛酸酸乳超级女声”大竞赛进行了一次经典的整合传播。 1400万的节目冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入；湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！“超级女声”的广告价格是每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。 从2004年，湖南卫视试播“超级女声”大赛开始，到2005年深秋，以李宇春夺得第一届“蒙牛酸酸乳超级女声”大竞赛全国冠军结束。蒙牛乳液不但开创了企业投资文化娱乐产业的先例，而且同时开创整合了TVC广告片评测、高空媒体的搭界、平面媒体的宣传、网络媒体宣传、终端的促销及公关造势活动，堪称企业与媒体的双赢活动的一次典范。 TVC广告片：作为2004年“超级女声”的季军，张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。 平面媒体宣传：蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。 网络媒体的宣传及应用：“张含韵吧” 使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想；对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。、互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS” 这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使