中欧商学院教授-曾鸣的战略与竞争讲义教学提纲.pptVIP

客户价值正在转移... 利润率也是如此 功能性 创新 小批量 低价格 供货商的实力 平均利润 应用 支持 品牌 兼容性 实用性 高利润 规模经济 高利润 处理器供货商的实力 其它厂商降低价格的能力 低利润 实用性 标准质量 价格 Windows 英特尔 出现于70年代和 80年代初期 在 1982-1992年发展 1993重新配置 旧的垂直整合的计算机行业 IBM DEC Sperry Univac Wang 芯片 计算机 操作系统 应用软件 销售和分销 PC行业的业绩差异 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 平均资产净值 (91-98) 平均 ROE (91-98) 美国惠 普公司 美国康柏公司 IBM Gateway公司 美国戴尔公司 * 美国惠普和IBM公司 的收入按PC机年收入的百分比 %调整 资料来源： Exhibits from case 英特尔体系结构 摩托罗 拉公司 RISCs 美国康 柏公司 美国戴 尔公司 美国惠 普公司 Packard-Bell IBM 其它 公司 Dos和 Windows OS/2 Mac UNIX Word Word Perfect 其它 零售商店 大型超级市场 经销商 邮购 芯片 计算机 操作系统 应用软件 销售和分销 水平组织的PC机行业 竞争优势的来源 美国康柏公司 美国苹果公司 美国戴尔公司 宏碁电脑公司 成本低，生产规模大 公司影响力强 创新 在细分市场中拥有较强的力量 成本低，拥有庞大的客户群 强有力的用户支持 成本低，质量好 越来越趋于一致 压价 1000美元的 PC 超竞争环境 微软 英特尔 组装 销售 微笑曲线 1996年相对成本分析 假设： 设备 为公司客户装备PC机 客户 公司 竞争者 美国康柏公司/二次销售商组合 美国戴尔公司的价格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的1996年季度平均指标) 1996 (FY97)美国戴尔公司销售毛利 21.5% (Exhibit 6) 零部件价格下跌比率 每周0.6% (相当于每年 25-30%, 参阅 p. 5) 资金年度成本 20% 美国戴尔公司库存天数 15.0 (251/(7759-1666)*365, 摘自 Exhibit 6) 竞争者库存天数 65 (30 + 35, 来自 p. 11) 分销渠道提高价格 7% (p. 5页上给出的范围上限) 计算： 美国戴尔公司为一台PC机销售的产品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – 21.5%)) 竞争者的 COGS, 较高，原因是 $1,896 (= $1,816 / 0.994^((65-15)/7)) 库存周围较慢 美国戴尔公司拥有的优势，因为… 外购零部件购买较晚 $80 (= $1,896 – $1,816) 库存成本较低 $50 (= $1,816 * (65-15) / 365 * 20%) 无涉及销售渠道的成本 $58 (= $2,313 * 2.5%) 无销售渠道涨价问题 $127 (= $1,816 * 7%) 美国戴尔公司的总体优势 $315 美国戴尔公司的优势占年收入的百分比 13.6% 商用市场的价格 美国戴尔公司 四大公司的平均值 个人消费市场的价格 四大公司的平均值 美国戴尔公司 美国戴尔公司和竞争者之间的价格差异 1998年相对成本分析 假设： 设备 为公司客户装备PC机 客户 公司 竞争者 美国康柏公司/二次销售商组合 美国戴尔公司的价格 $1,977 (Exhibit 10b上披露的1998年季度平均指标) 1996 (FY97)美国戴尔公司销售毛利 22.5% (Exhibit 6) 零部件价格下跌比率 每周1% (相当于每年 25-30%, 参阅 p. 5) 资金年度成本 20% 美国戴尔公司库存天数 7.0 (273/(18, 243-4, 106)*365, 摘自 Exhibit 6) 竞争者库存天数 45 (p. 11) 分销渠道提高价格 5% (p. 5页上给出的范围下限) 计算： 美国戴尔公司为一台PC机销售的产品成本 $1,532 (=$1,977 * (1 – 22.5%)) 竞争者的 COGS, 较高，原因是 $1,618