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MOTCgiJ总裁王欣：网络广告投放 经验分享 MOTO副总裁王欣：网络广告投放经验分享 9月16日，由易传媒与iResearch艾瑞咨询集 团联合举办的广告网络发展趋势论坛在北京日 坛国际酒店六层隆重举行。AdChina易传媒创 始人兼CEO阎方军、艾瑞咨询集团首席运营官 阮京文、中国传媒大学广告学院院长黄升民、 知 世营销总经理黄敏尉、方子市场营销策划董事总 经理蔡子强 (Eddie Choi)、MOTO副总裁王 欣、易传媒COO郑靖伟、央视国际网络有限公 司(央视网)高级营销经理马云、易传媒高级副 总裁唐敏、易传媒副总裁潘静等网络广告行业知 名人士出席本次会议。 阿里巧巧 以下是MOTO副总裁王欣关于网络广告投 放经验分享： 阿里巧巧 王欣：大家下午好! 我先讲一下我们作为一个营销者，我们应该 怎么想？在新的时代我们应该有一些什么新的 观念和怎么做事？ 这是我们看到的消费者，22岁到40岁的人 一周可以做到什么，作为一个市场营销人员，我 们看到这种状况，你可以想象，无论是广告主还 是帮他花钱的人，就是代理公司，都会面临非常 大的选择问题。因为广告主每天都有生意去做， 他每一天都看着他的市场，看着我的东西是不是 卖出去了。所以的这些都是硬指标，一点都少不 了。那么代理公司就是帮助他从这样的一种状况 里面跳出来，这个是非常重要的状况。 其实，你如果看一下中国的状况跟外国比， 其实中国是状况非常复杂的，我最头疼的是跟老 外给事中国是什么状况。美国大概有十几二十个 电视台，把所有的人都杀掉了，你知道中国有多 少个电视台吗？首先有243个市这种大的台，你 想想看，这叫做中央台，中央台下面有多少个频 道？如果你算一下这一堆，你跟他解释的话，中 国可能有5、6千个电视频道，他会当场晕倒。 你跟他做生意，你不能说中国是一个国家，而是 一个大洲。你要想在中国把生意做好，而不是想 我怎么把一个国家做好就可以了，而是你怎么把 整个的南美和北美加起来做好，或者是怎么把整 个的欧洲做好，这就是在中国市场需要想的事 情。其实，要通过很多的时间和很多的数据， 不 断地积累才可以让他们知道，因为他们只有真正 来到中国才会知道是这样的，讲是很难的。所以， 这种过程是非常痛苦的过程，就算一个老外来了 中国，我也花了大概6个月把他教会了。干了 2 年他就走了，又换了一个。笨一点的，2年都没 有教好，我也碰到过这种情况，非常痛苦。 媒体又是怎么样的状况呢？大家可以看一 下，这个也是数据，也不是我虚构出来的，在最 TOP的几个城市，大家可以看一下比例。其实 Media Share已经是竞争非常厉害了，大家不能 说做了我就是老大。这个数据是 2007年的，其 实2007年已经是这样了，大家可以想像，现在 更加不得了。 连户外都可以做到这个样子了，那么怎么 办？这是二级城市户外的情况，这是我们在二级 城市拍出来的。你说你的信息怎么在这里面跳出 来？是站得更高还是跳得更远，或者是更特别？ 所以，我们先不聊互联网，我们只聊作为一个市 场营销人员，我们面对的是什么样的状况？ 我总结了一下根据在中国做市场营销做 20 年的经验，总结了一些原则，我们该怎么想。首 先，我们做媒体或者是做一个广告，一定要引人 注意，没有吸引人的点子你根据跳不出来，广告 做了，但是有没有效不知道。所以，一定要有突 破性的点子，这是非常重要的。 很重要的情况是，你的品牌要突出，我可以 给一笔数你算一下，因为我也在跟老外算这笔 数，我一直和我的团队强调，你的品牌很重要。 一般来讲，你一个广告放进去了，有几个月有很 集中的投放，好的可以提升70%的品牌知名度， 这是非常棒的，不好的20%、30%.然后看到广 告的是这么多人，能够看完这个广告，知道是哪 个品牌在做广告的，好的可以达到 50%、60%， 马上看完就知道这是力士，这是 MOTO，不好 的20%.比如说我投入多少千万、多少亿，乘以 75%，再乘以30%或者是40%，剩下多少？其 他的钱哪里去了？都到水里了，都没了。人间蒸 发，你做了就没有用，搞不好还会丢掉你的品牌。 很多的广告创意拿出你的广告，很多的消费 者说我不知道你做的是什么广告，所以这是很关 键的。所以要回到你的根本点，你想说什么。 做好了一个广告以后，怎么去投放呢？以前 我们是怎么想的，都想我是在一个行业里面竞 争，但现在你不是，因为这么多的广告和这么多 的品牌都在影响着你的消费者，其实你是在竞争 你的潮流文化，而不是竞争你的行业。不要想着 我比别的手机做好了就行了，不是这样的，而是 要比所有的品牌都做好了，你要引领这个潮流。 我们现在经常说把电视做好了，再想想，这有一 点钱，剩下做一点这个、做一点那个，一定要抛 开这个媒体的层级观念。 第三个是我们经常说要吸引眼球，眼球是没 有用的，