市场营销学》第一章.pptVIP

《市 场 营 销 学 》教学课件 第一章 市场营销与市场营销学 教学内容 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的形成和发展 第三节 市场营销学的研究对象和内容 第四节 市场营销观念 第一节 市场与市场营销 （一）理论经济学中的市场涵义 ▲ 市场是商品交换的场所 ▲ 市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域 （二）市场营销学中的市场涵义 ▲ 市场是卖主与买主力量的结合体——卖方市场、买方市场 ▲ 市场特指为一定的“需求” ▲ 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和” 市场=人口+购买力+购买欲望 二.市场营销及其相关概念 市场营销是英文Marketing一词翻译而来,有两层意思: 一是经济活动 即指企业如何依据消费需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经济活动; 二是指一门学科 即是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科,是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科. (四)市场营销的涵义 市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。 (五)市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 (1)需要:是指人类与生俱来的基本需要。指没有得到某些基本满足的感受状态. 马斯洛的需要层次理论:生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要、实现自我价值需要. (2)欲望:是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。 ( 3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。具有购买能力的购买意愿. 第二节　市场营销学的形成与发展 四 、市场营销学的完善与创新阶段 时间：20世纪50——70年代 背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命 标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容 如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、 “产品生命周期”、“社会营销”等 五、市场营销学的大发展阶段 时间：20世纪80年代——现在 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化 标志： 1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营销”、“ 知识营销”、“直复营销”等 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销） 4.市场营销学对社会的影响日益增大 第三节 市场营销学的研究对象与研究内容 第四节 市场营销观念 一.生产导向观念 二.产品导向观念 三.推销导向观念 四.现代市场营销观念 五.社会市场营观念 一、市场营销观念的演变 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” （二）产品观念 （三）推销观念(1920---1945年) （四）市场营销观念(二战后---70年代) 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，是一种新型的企业经营哲学。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 营销观念基于四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率 营销观念的四个支柱 例：美国迪斯尼乐园 发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要 表明了的需要：需要一辆不