第11章服务营销42p.pptVIP

[ 案例 ] 饭店就餐的服务流程图 前台 预定房间 前往饭店 泊车 迎宾服务 服务员接待 点菜 就餐 结账 离开酒店 维护停车库 进入数据库 包间服务准备 数据传输 传菜 输入数据 保安导引车辆 厨房准备 席间服务 后台 输入数据 采买准备 [ 案例 ] 顾客的飞行经历（ 1 ） — 飞行前的活动 决定旅行 办理登机手续 身份确认与安全检查 等候登机 登机 付款 找到座位 文件证据的提供 / 收据 确认 ( 时间表 / 飞行路线 ) 前往机场 安置手提行李 可能改变乘 客经历的科 技创新建议 选择航空公司 预订机票、旅馆和车及其他 （自己、旅行社、其他） 就位 顾客的飞行经历（ 2 ） — 飞行中的活动 系好安全带 可能改变 乘客经历 的科技创 安全演示说明 和其他必要的通告 飞行中的各种服务 ◆ 报纸、杂志 ◆ 儿童 / 成人游戏 ◆ 食品 / 饮料 ◆ 电影 / 音乐频道 ◆ 医疗帮助 ◆ 工作协助 ◆ 运动 新建议 基本的机舱服务设施 ★ 音频 / 视频系统 ★ 座位 ★ 过夜用具包 ★ 枕头、毯子等 ★ 卫生间 购物 到达前的联系 / 转机服务 信息通告 顾客的飞行经历（ 3 ） — 飞行后的活动 入境 降落 可能改变 乘客经历 机场过境停留 海关 起飞（再次飞行） 到达目的地 下飞机 离开机场 取回行李 的科技创 新建议 预定 / 再次确认下一次航班 [ 服务质量研究 ] 决定服务质量的 5 种因素 1 、可信性（ 32% ） 2 、责任心（ 22% ） 3 、保证（ 19% ） 4 、深入度（ 16% ） 5 、有形体现（ 11% ） 11.2.3 服务效率管理 增强员工技能 ? 让内部价值观支持良好的服务生产率 ? 使服务运营工业化 ? 在服务过程中增强与顾客的合作 ? 增强供给和需求间的匹配程度 ? 11.2.4 管理需求与服务提供能力 服务组织经常面临的状况 ? 需求超过生产能力 —— 导致业务损失 ? 需求超过最优生产能力 —— 服务质量下降 ? 需求和供应达到最优的平衡 ? 生产能力过剩 —— 资源浪费 1. 需求管理 解决需求波动问题的基本方法 第一种方法： 让生产能力满足需求变化的需要 第二种方法： 对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷 具体措施 : 1 、差异性定价 2 、激发非高峰期的需求 3 、使用服务预订系统 2. 供求能力管理 提高顾客的参与程度 ? 交叉培训员工 ? 雇用临时雇员 ? 共享服务能力 ? 11.3 服务营销管理 11.3.1 服务营销的定位战略 市场分析 1 ：规模 2 ：区域位置 3 ：趋势 公司内部分析 1 ：资源 2 ：约束条件 3 ：价值观 确定和分析细分市场 选择提供服务的 最适当的细分市场 清晰地表述企业 在市场上的适应定位 营销行动计划 选择要向顾客 强调的利益 竞争者分析 1 ：优势 / 劣势 3 ：当前定位 （为消费这所认识的） 分析与竞争者之间 实现有效差异化 的可能性 图 11.9 市场营销定位的逻辑步骤 第 11 章 服务营销 本章主要内容 服务的界定及其分类 ? 服务运营管理 ? 服务营销管理 ? 产品中的服务策略 ? 11.1 服务与服务营销 11.1.1 服务营销的重要性 ? 服务部门的就业 ? 放松管制的影响 ? 服务差异化优势 ? 管理哲学上的变化 11.1.2 服务业的类型 1. 服务业的类型 表 11.1 服务业的类型 公共服务 非营利服务 营利性服务 政府机构和部门 警察和消