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{营销策略培训}六营销推 广研究 第六章营销推广研究 第一节营销推广概述 一、营销推广的含义和分类 (一)营销推广的含义 广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓 营销推广(SalePromotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内， 在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的 促销措施。 营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销 商的营销推广两类。 (二)对消费者的营销推广 1.对消费者营销推广的形式 对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种： (1)购买点促销(POP) 。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台 边陈列产品。 (2)赠送折扣购货券(Coupons) 。通过邮寄或在广告中附赠等方式 向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。 例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购 货券，凭券购买一罐咖啡可以享受 35％的折扣，在罐中又有一张折价 10 美分的购货券，以吸引更多顾客购买。 (3)赠送样品(Sample) 。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠 送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有 效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模 分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之 际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而 知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购 买。 (4)价格折扣(Price-off) 。在商品包装上或招贴上说明本品比正 常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。 (5)竞赛(Contests) 。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖 品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的 奖品。 (6)添头(Premiums) 。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如， 1975 年美国一家银行规定，凡在该行存款 300 美元以上的储户赠送一 个计算器，在两个星期内招揽了 3500 个新储户。 (7)附加赠送包装(BounsPack) 。同样价格但分量比原来有所增加， 以刺激购买。 2.对消费者营销推广的目的 表 6-1 列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的 可以使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量， 另一类是长期目标。 销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量 上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售 量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞 争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推 广中的 POP 、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。 赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者 试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所 以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货 券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复 购买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货 券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购 买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非 计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选 一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买 决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加 赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划的顾客 购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生 产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广 告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持， 因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使 他们愿意和生产企业签定贸易协议。 表 6-1 赠 价 购 买 赠送折 附加 送