{营销策略培训}复合肥行业营销组织再造的研究.pdfVIP

{营销策略培训}复合肥行 业营销组织再造的研究 目录 第一章概述1 第二章复合肥企业营销环境分析4 第一节宏观营销环境分析4 一、化肥工业的发展趋势4 二、需求分析6 三、政治、经济因素分析9 四、人口因素分析12 五、加入 WTO 后对复合肥市场的影响分析12 第二节行业营销环境分析14 一、潜在入侵者的威胁15 二、现有竞争对手15 三、代用品的威胁20 四、供应者讨价还价能力20 五、购买者讨价还价能力21 第三节乌石化复合肥营销内部环境分析21 一、优势21 二、劣势22 三、机会23 四、威胁24 第三章产品策略25 一、产品26 二、品牌27 三、包装28 四、服务28 第四章价格策略31 一、制定价格的关键是消费者对产品成本的认知31 二、在价格策略中重点要构建差别化的价格体系34 三、市场定位是一切营销活动的制高点37 第五章渠道策略39 一、传统的农资化肥销售渠道及主要问题39 二、当前农资化肥企业营销渠道面临的竞争环境41 三、乌石化复合肥销售渠道模式规划42 第六章促销策略45 结束语48 参考文献49 摘要 化肥过去一直由国家宏观调控，只有农资公司有化肥销售权。化 肥生产企业只负责生产，不了解市场信息和需求，直到 1998 年国家 才将对化肥流通的管理由直接计划管理为主改为间接管理为主，取消 国产化肥指令性生产计划和统配收购计划，允许化肥生产企业和农技 推广站、土肥站、植保站（以下简称农业“三站”）从事化肥销售。 目前，化肥市场日益活跃，竞争日趋激烈，化肥产品不断增加， 我国己加入 WTO ，世界化肥巨头纷纷涌入。复合肥对乌石化总厂来说 是一个新的产品，需要一个全面深入的了解，并根据市场情况，制订 该产品的市场营销策略。 文章通过对世界化肥发展的总体趋势的分析，认为随着农业生产 向着科学化、集约化的发展，农业经济形势愈来愈好。富裕起来的农 民日益注重提高劳动生产率和经济效益，大力发展高产、高效、优质 农业，对化肥的品种和质量提出了更高的要求，发展高浓度复合肥料 生产是化肥工业发展进程的必由之路；通过对复合肥的需求分析，可 以看出世界各国对复合肥生产的重视，也反映了复合肥的发展有良好 的前景，但国产化肥还无法满足中国农业发展的需要；通过对政治、 经济因素分析，了解到①经过近几年的化肥流通体制改革，原有的流 通格局已被分化，多种经营成分介入到化肥流通中来，在激烈的竞争 中化肥流通新格局在逐步形成。②国家加大了农资打假力度，使化肥 的流通秩序有所好转，坑农害农的现象逐步减少。③化肥生产的规模 化程度会越来越高，高浓度复合肥比例不断扩大。④化肥的需求总体 上是一个稳定略增的态势。⑤旺季时间不断缩短，企业储备压力空前 加大。⑥复合肥销售区域相对集中，没有一个在全国叫得响的复合肥 品牌。⑦复合肥的品牌作用下降；通过对人口因素分析认为未来几十 年间，我国人口还呈增长趋势。而粮食播种面积不会发生大的变化， 要满足不断增加人口对粮食的需要，除培育良种及科学种植外，将主 要靠增加化肥投入，从而提高作物单产来实现。通过加入 WTO 后对复 合肥市场的影响分析，认为加入 WTO 后，进口化肥产品将对我国国产 化肥市场造成较大的冲击。 同时，文章对决定复合肥产业盈利能力五种竞争作用力：新的竞 争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力， 以及现存的竞争对手之间的竞争，以及乌石化的优势、劣势、机会和 威胁进行分析，认为乌石化复合肥产品营销应从 4P 与 4C 结合的角度 出发来考虑，即：应以能够满足特定目标消费群的需求为导向的产品 策略、以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略、以提高消 费者购物便利性为导向的渠道策略、以沟通为导向的促销策略为主来 实施。 一、产品策略 在产品上，初步确定乌石化复合肥的推广上市期的产品，确定进 入成长期后，调整产品的策略。在品牌上，乌石化复合肥仍使用“天 池”商标，可以充分发挥“天池”的品牌优势，大大降低复合肥的销 售成本，增强市场竞争力。在包装上，要突出“天池”牌