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{营销策略培训}房地产营 销实务讲义 房地产营销实务（教程） 第一篇房地产营销的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 房地产营销在中国的历史，可以追溯到近代中国上海。1872 年上 海《申报》已见房地产租售广告，有 “厅式楼房一所，在石库门内， 计十幢四厢房，后连平屋五间，坐落石路”待租等语，①中国房地产市场 交易初见端倪。19 世纪末 20 世纪初，上海以及沿海城市房地产业得到 相当发展，房产商经营手段五花八门，不乏那个时代的特色和糟粕。 中华人民共和国成立后，由于实行高度集中的计划经济体制，房地产 市场基本处于一种 “休眠”状态。1979 年以后，中国开始了以市场为 取向的改革，房地产市场重新复苏。1992 年是中国房地产行业一个转 折点，在这一年中，房地产业全面发展，房地产市场蓬勃兴起，交易 活跃。尔后经过若干年的变化发展，中国房地产市场已从卖方市场转 化为买方市场，众多的楼盘崛起于相近的时间和相邻的空间，市场竞 争异常激烈。中国房地产业继开发热后，相当长的阶段内热点和难点 均在销售，越来越多的房地产企业认识到，企业生存和发展的关键不 仅在于投资造楼，更在于营销售楼。因此，与房地产商利益息息相关 的房地产营销实务越来越受到业内外人士关注。 房地产营销从概念上说，是指房地产企业为顾客提供房地产商品， 通过一系列营销环节以实现楼盘与货币交换的一种经营行为。 这里说的房地产企业既可以是房地产发展商，也可以是房地产代 理商。 房地产商品一般指房屋，它具有房子和土地不可分离性。作为房 地产商品的房屋在房地产市场中又称楼盘、物业、商品房等。 房地产营销既是一门科学，又是一种艺术，它是科学与艺术的统 一体 一、房地产营销科学属性：学科性、程序性、理论指导性 房地产营销内容繁多，从市场调研到公关策略，从人才培训到成 交方法；产品、价格、渠道、促销，品牌、文化、服务、关系……其 具体操作涉及面广，复杂多样。因此，房地产营销人员应该在具体操 作中寻找概括带有普遍意义的规律，构筑合理的逻辑起点和严密的结 构框架，进行学科的纵向探微和横向拓展，以避免在具体操作中随心 所欲，乱点鸳鸯，使房地产营销缺乏专业水准的依托。 房地产营销学科性，要求其具体操作是一个系统。房地产营销人 员应该把房地产营销的各种内容编织成一条“营销链”。首先精心操作 “营销链”中每个环节单元，然后环环相扣，延续相连。和这种 “营 销链”理念相应的是制定工作程序，强调各种工作单元的优质规范， 强调整体衔接的严谨缜密，以避免在具体操作中东鳞西爪，冬扇夏炉， 使房地产营销缺乏系统优化的保证。 房地产营销需接受理论的指导，它涉及的理论范围广泛，门类众 多，其中和营销学、建筑学、传播学的关系尤为密切。就营销学来说， 它起源于 1905 年美国宾西法尼亚大学开设的“产品市场营销”课程。 1912 年美国哈佛大学推出以 “Marketing”（“市场营销学”）命名的教 科书。第二次世界大战后，特别是 20 世纪 50 年代后欧美国家经济的 迅速恢复和发展，使营销学成为热门学科，理论时有创新。1967 年初 版的美国西北大学菲利普·科特勒撰写《营销管理分析、计划和控制》 一书，风靡全球，一版再版。②此书应成为从事房地产营销经理级人士 必读经典；虽然此书的理论观点已被尔后的营销学研究修正发展，但 其中基本内容仍有相当合理内核。如果无视房地产营销实务理论指导 性，其具体操作土法上马、闭门造车，房地产营销缺乏理性思维基础。 中国房地产业的发展引来了方兴未艾的营销热，在这样的沃土上 应该出现具有丰富思想内涵和深厚实践根基的房地产营销著述。本书 抛砖引玉，并力求以科学性为前提，以实务操作为特色。 二、房地产营销艺术属性：创意性、诗意性、艺术表现性 房地产营销并不是建筑实体简单的推销，它对楼盘开发的前期策 划就需要有一种原创性的创意。它的营销程序实际展开是继建筑师作 品之后对楼盘的二度创造。它能创造楼盘的附加值和无形资产，它能 创造一种市场需求，一种消费观念，一种时尚潮流，一种社会文化， 乃至一个时代和一代人的梦想……所有这些需要艺术心灵的创意，犹 如古人陶渊明面对乡间茅庐作诗的隽永： “结庐在人境，而无车马 喧”；犹如今人销售庐山名人别墅广告语的震撼：“蒋介石失去的，毛 泽东得到的，全都卖给你”。 房地产营销诗意性决不是诸如售楼广告中华丽词藻的堆砌，语句 形式的诗化。诗意，在艺术中为创作的至高境界，是积淀在人