有效广告原则.docxVIP

分析查尔斯 ·雷蒙德有效广告原则 该原则在当今广告环境下正确与错误点 课程名称： 班级： 学号： 姓名： 查尔斯·雷蒙德的有效广告原则影响着许多的广告人，也创造了 辉煌的成就。没有绝对的真理， 这是一定的，所以在当今广告环境下，这个有效原则也慢慢显露出了它的某些错误点。 （一）彩色广告比黑白广告认知较多 从彩色广告与黑白广告的对比研究情形来看，彩 色的确有助于提高广告的吸引力，使 广告得到更多受众的注意。美 国芝加哥有人做过一项试验，将 同一份目录印成彩色和黑白两种，寄 出数月之后进行的统计发现，彩 色目录的促销作用为黑白目录的 15 倍，说 明接收者对彩色目录的注意率远大于黑白目 录 。 吉尔 伯 特给 36 名 大 学 生 显 示 14 则彩 色 和非 彩 色广告，每 则 10 秒钟 。后 来测量他们 的记忆效果发现，彩 色广告的产品 回忆增 加 44%。 日本新 闻协 会 1975 年的研 究表明，同样版面 的彩色 广告 ，其 注意率比黑白 广告 增加 10%，注意时间和记忆效果也提高两倍以上。美 国广告研究者施塔奇曾对美国《 生活 》和《 星期 六晚邮报》 两种刊 物刊 登的 7 种产品 3819 则广告作调查 。结 果发现，彩 色品种太少并不一定比黑白广告更能吸引人的注意，但 彩色种类多时，其 效果就变 得显著。罗 斯伯格研究也发现，彩 色广告能引起更多人的注意。但 是如果把广告费也考虑进去，以 每元为单位计算，彩色广告则不如黑白广告有效。 不过，另有一项研究则发现，四色广 告的成 本比 黑白 广告高出 50%，但通常它 们的记忆度高出 100%。 格朗 豪哥利 用 333 则杂志广 告对大 约 1000 名被 试 2 进行的测验还证实，广告再认成绩与色彩的运用成正相关。在色彩与企业形象方面，华 纳和弗朗赞让 992 各种 社会阶层、年龄、性别的人评价 10则彩色全页广告、10 则黑白全页广告 。结果发现，彩色广告有维持和提高熟悉品牌的声誉的好处，但对于激发兴趣似乎没有优势。不 过，但 后来格斯特让消费者评价相同内容的彩色与黑白广告发现，彩 色广告并没有提高公司的威望。由 上述研究可以看出，彩色广告总的来说比黑白 广 告 能达 到 更 好 的注 意 和 记 忆 效果 。 不 过 值得 注 意 的是，黑 白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。根 据强烈的对比反差能吸引人们注意的原理，如果刺激物与周围环境的事物存在着明显的反差时，也就是对 比非常强烈时， 它就有很强的吸引力， 这也是产品吸引买主注意的方法之一。在 大多 数广告 都是 彩色广 告的 时候， 那么 以黑白 为基调的 广告 就容易 变成 “ 鹤立鸡群 ”。 丹修等 人关 于户外 广告的研究证实了这一说法。他 们对一路段道路两旁的户外广告牌的研究发现，黑 白广告的无助回忆和有助回忆都优于彩色广告，但是黑 白广告仅 3块，而彩色广告则有 7块 。（二）文案短的比文案长的广告，越容易被人阅读 冗长的文案会让受众疲惫和迷惑。 等到他们看到了文案的结尾的时候，他们往往已经忘记了开头说的是什么了。 齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质感， 却会令许多读者却步。一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。如此文案看来段段 3 皆简短，读者便不会难以卒读了。但目前状况却是：报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电子媒介的时代， 人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读， 根本没有耐心阅读篇幅较长的广告， 创意人员在讨论广告设计时， 甚至将文案成为没有人会看的“灰色地带” ，因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块， 以保证版面的美观。 但是在媒介高度发达的美国、日本， 一些著名企业发布很长篇幅的广告，这些广告的成功也证明了，长文案可以起到短文案无法替代的作用， 而且人们并不像臆想的那样厌恶长广告。 美国休斯飞机公司一片标题为 《科学 / 视野》的业务通讯体广告，长达 1000余字，没有任何画面，依旧能吸引大量读者的阅读。当前广告业最常见的错误可能是： 广告文案懒于花时间去做两件事情， 一是了解读者； 二是深刻理解产品的特性以及它能够给人们带来的好处 --- 也就是给读者一个购买它的理由，所以他们创 作出来的广告文字索然无味。克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》一书中写道： 人们不会接受陈词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。 一个好的广告之所以有效，主要是因为它内容具体、言之有物。正如霍普金斯所言： 与浮夸或概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐述。 好的广告一定要 以顾客为中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题 。产品处于一个次