新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨.docxVIP

目录索引 一、新锐品牌崛起背后：渠道以及主流消费人群变化 6 （一）渠道变化：KOL 改变信任机制，成为新媒体营销重要生产资料 6 （二）主流消费群体变化：Z 世代容易调动，代际和城际带来发展红利 8 二、新锐品牌营销分析：从种草到品牌建设 10 （一）完美日记 VS 花西子：借不同流量之势，一定积累后开始破圈 10 （二）小仙炖：小红书种草+淘宝直播，明星代言+分众投放 17 （三）元气森林：借力便利店发展红利，综艺冠名+分众投放出圈 20 三、新锐品牌与淘品牌营销策略区别探讨 22 （一）新锐品牌营销策略总结：借助流量红利，品牌广告投放出圈 22 （二）淘品牌：借助淘宝流量红利成长，平台扶持减少后发展分化 23 四、投资建议 25 五、风险提示 27 图表索引 图 1：新国货的品牌营销 6 图 2：消费者信任机制的转变 7 图 3：用户从种草到拔草的时间 8 图 4：2020 年 4 月各代际月活用户规模 8 图 5：2020 年 4 月各代际月人均使用时长 8 图 6：2020 年 4 月 00 后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10 9 图 7：2020 年 4 月 90 后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10 9 图 8：越年轻的消费者月接受KOL 的种草 9 图 9：完美日记及花西子的百度搜索指数 10 图 10：完美日记及花西子淘系平台销售额（百万元） 10 图 11：完美日记发展历程：精准把握小红书流量红利，私域流量及线下门店 11 图 12：部分APP 的月活数据（万） 11 图 13：完美日记及花西子小红书笔记数（条） 12 图 14：完美日记小红书投放 KOL 矩阵（条） 13 图 15：花西子小红书投放KOL 矩阵（条） 13 图 16：完美日记的社群运营 14 图 17：完美日记的分众广告 14 图 18：完美日记营业收入及净利润 15 图 19：完美日记销售费用及销售费用率 15 图 20：完美日记营销费用结构（亿元） 15 图 21：花西子发展历程：绑定李佳琦，借助淘宝直播红利 16 图 22：完美日记及花西子在李佳琦直播间的上播次数 16 图 23：花西子眼影盘单品-2 月流量渠道汇总（交易金额：万元） 17 图 24：小仙炖淘系平台销售额（百万元） 18 图 25：小仙炖的发展历程 18 图 26：小仙炖及燕之屋小红书笔记数对比 19 图 27：小仙炖达人投放矩阵 19 图 28：小仙炖直播（达人直播、品牌自播、工厂直播） 19 图 29：小仙炖的百度搜索指数 20 图 30：元气森林的发展历程：线下渠道铺设，从种草到综艺和分众投放 20 图 31：元气森林百度指数 21 图 32：B 站站内广告资源一览：形成种草+品牌建设的闭环 22 图 33：淘品牌发展状况：大多开始走向衰落，少数幸存品牌也在摸索新增长模式 .............................................................................................................................. 23 图 34：阿里新国货计划 24 图 35：拼多多新品牌计划 24 图 36：天下秀围绕网红经济展开业务 26 表 1：克劳锐对于不同种草主体的种草价值分析 7 表 2：新媒体营销行业参与者众多 25 表 3：电梯电视（LCD）各月广告刊例花费 TOP10 品牌：新锐品牌占据多席 26 一、新锐品牌崛起背后：渠道以及主流消费人群变化 在渠道（包括销售以及传播渠道）和消费者需求变化之下，品牌发展逻辑也发生了变化。近几年典型的新锐品牌包括元气森林、王饱饱、花西子、完美日记等都是在新媒体快速发展阶段诞生并逐渐打造知名度的，享受新渠道以及新消费人群的红利。 Questmobile总结新国货的特点为兼具“品牌知名+功能价值+情感附加+顾客营销+数字营销”属性。我们认为近几年崛起的新锐品牌共同的特点就是，针对细分新消费群体的需求开发，产品的设计思路是需求导向的，借助新渠道造势，在细分市场形成品牌认知，快速起量，达到一定量级之后开始破圈，持续扩大品牌知名度。 图 1：新国货的品牌营销 数据来源：Questmobile， （一）渠道变化：KOL 改变信任机制，成为新媒体营销重要生产资料 渠道简单来看就是线下到线上，中心化到去中心化的变化，广告主预算从只有前链路销售数据平台向掌握营销后链路数据平台迁移的变化。线下到线上的变化过程中，品牌传播网络效应明显。媒介中心化到去中心化的过程中，平台上的K