2021年中级经济师工商管理讲义.docVIP

第三章 一、市场营销概述 市场含义：某种产品或劳务现实购置者和潜在购置者需求总和 市场组成三要素：这三要素是相互统一，相互制约 人口：决定了市场规模大小是基础要素 购置力：购置力水平高低决定市场容量大小关键指标 购置欲望：是消费者将潜在购置力变为现实购置行为关键条件 市场营销含义 市场营销观念：关键是企业怎样处理企业、用户和社会三者之间利益关系 传统市场营销观念 ①生产观念：“我生产什么就卖什么” ②产品观念：“只要产品很久一定有销路” ③推销观念：“我推销什么，你就买什么” 现代市场营销观念：是一个以用户需要和欲望为导向市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得用户满意，从而实现企业长久利益。 “消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者需要，就有营销机会”。 理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。 传统市场和现代市场营销观念区分 市场营销管理任务 市场营销环境 市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动） 人口环境：人口是组成市场第一原因。 经济环境 自认环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 市场营销微观环境（直接影响企业营销活动） 企业本身多种原因 ①高层管理部门 ②企业其它职能部门 竞争者 营销渠道企业 用户 公众 市场营销环境分析 环境威胁及环境威胁矩阵 市场机会及市场机会矩阵