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精品文档 你我共享 戴尔（中国）公司营销渠道建设分析 班 级: 营销( 新通 )1112 班 学 号: 1115802037 姓 名: 王如雪 专 业: 市场营销 2013 年 10月 10日 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 戴尔（中国）公司营销渠道建设分析 摘 要 戴尔于 1994 年开始进入中国市场。当时，中国的消费者对于“戴尔”仍然非常陌生，对于“直销”同样知之甚少。中国电脑市场的中外厂商无一例外采用分销模式。 为了打开中国市场， 并逐步培育品牌知名度，戴尔选择分销模式进入中国市场。同时，也在积极为直销做准备工作。戴尔在进入中国市场之初就明确分销只是过渡阶段的渠道模式，因此，对于经销商采取激励与控制并存的措施。戴尔最早的中国市场分销商是四达（商务通恒基伟业的前身），此后又有轩洋、北科联、金全城和九城科技等四家公司的先后加入。 戴尔对分销商的控制结果是各家分销商在戴尔的渠道体系中实力相当， 没有哪一家具备明显优势。 戴尔公司总裁凯文罗林斯曾表示： 直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本， 但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值——这就是戴尔取得成功的根本原因。 正是得益于这种直接经营的商业模式， 戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略； 另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的， “戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及制胜文化。 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享关键词 : 戴尔；直销模式；分销模式；渠道变革；渠道变革势在必行 戴尔在 2006 年 PC行业龙头老大的位置被 HP取代，这不得不让戴尔从新审视自己的销售模式， 虽然直接向消费者出售计算机的模式绕过零售商，在最初为 DELL带来了不少的利润，但随着品牌机行业的发展，尤其在中国的 PC市场，这种通过电话或者网络直接订购的方式不能被广大用户认可，一般的消费者还是喜欢到零售商那里转 转，亲自挑选电脑。其实早在 2005 年，广州就出现过 DELL的零售商店，不过 DELL的高层否认了会在中国谋求新的销售渠道，这次 DELL 高层态度的转变，会不会为品牌机市场带来新的气象呢？或许不久以 后，我们就能看到 DELL像其他品牌一样，将自己的电脑摆放在柜台上供大家挑选。 其实，自戴尔公司创始人迈克尔·戴尔于去年年初重新出山后，戴尔开始进行一系列大刀阔斧的改革， 其中重要的一点就是对戴尔原有的单纯直销模式进行调整，引入分销模式。 与此同时，在中国商用 PC领域戴尔也加紧步伐。 2008 年 4 月 2 日，戴尔公司在中国宣布正式推出基于直接模式的商用产品合作伙伴 计划。当时的消息称， 戴尔在中国尝试的渠道合作计划招募的渠道包含两种：行业授权合作伙伴与商用产品授权经销商。 前者是该类伙伴与戴尔签订协议并经戴尔制定， 面向特定行业内的用户提供销售。 后一种是他们与戴尔签订协议并经过戴尔制定， 在区域内向最终用户销售产品。戴尔希望通过这一计划进一步扩大中国区域市场的覆盖能 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 力，尤其是大中城市以外的区域，预计今年内将拓展 1000 家合作伙 伴。 这项渠道变革被认为是戴尔公司颠覆性的战略变革。 那么戴尔公司此次渠道变革意味着什么呢？意味着企业必须在战略环境的不 断变化当中寻求应变， 以不断适应新的战略环境。 戴尔放弃单一的直销模式，选择与渠道经销商合作， 即是戴尔在旧有单一直销模式无法适应市场竞争的情况下所做出的战略性应变。 单一直销模式是戴尔赖以成功的关键要素， 这是无可否认的。 但同时也必须看到的是这一业务模式之所以能够成功， 是与计算机行业发展的特定阶段紧密联系的。 自个人计算机问世以来， 一直以高科技、高价格为主要特点， 在这种情况下通过充分发挥其独有的快速装配和配送体系，戴尔直销模式可以赢得价格和成本优势。 这是因为通过直销和供应链管理， 戴尔尽最大可能地压缩了库存， 并通过减少中间渠道环节，戴尔与其它竞争对手相比非常有竞争力。 正是这种竞争力使得戴尔获取了快速成长。 然而经过近十年的快速发展， 个人计算机已经从少数人拥有的奢侈品发展成为非常普及的消费品。 以大学为例，十年前大学生可能需要排队到学校的机房去练习和使用电脑， 而如今每个大学生宿舍都至少拥有一台电脑。与电脑的普及相对应的是电脑的价格已经下降到十 年前的十分之一甚至更多，而在库存和供应链管理方面各大 PC制造商都获取了长足进展。 这样一来，戴尔单一直销模式所能够获取的竞争优势已经变得微不足道。 以北京为例，如果你到电脑市场