需求与市场营销的关系.pdfVIP

需求及其理论对市场营销的哲学指导 满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的 出发点．需求作为经济学的最基本概念，需求理论是经济学 的基本理论，从这个意义上说需求及需求理论是市场营销 实践的哲学， 导着市场营销的方向，为市场营销提供了最 基本的方法论． 1 需求二要素的理解和运用 需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿 意购 而且能够购 的数量．构成需求的两个基本要素是购 欲望和支付能力．购 欲望是构成需求的主观要素，产生 于人的基本需要．支付能力是客观要素。取决于消费者的可 自由支配收入．构成一个有效的需求，购 欲望和支付能力 二者缺一不可． 但是在实践中，对这二要素的理解经常会发生偏差，使 我们的营销活动经常陷入误区．我们一线的营销人员往往无 法通过改变产品的性能、质量、价格等来进行市场推广．需求 概念对市场营销的哲学 导是：激发和创造消费者的购 欲望是我们一线营销活动的基本出发点，改变消费者的购 欲望是实现需求的最关键手段．在市场营销实践中，激发 和创造消费者购 欲望的正确哲学思维应当是： (1)欲望基于消费者自身的基本需要，而人的基本需要 都是相同的，是营销所改变不了的． (2)购 欲望具有多样性．人们的基本需要是相同的．但 是不同的人的购 欲望可能是不同的，为了满足同样的基 本需要，人们会购 不同的商品．需求的多样性可以由消费 习惯的不同造成，也可以由消费时尚等因素所造成．需求多 样性的存在告诉我们，在营销中我们不可能用单一的商品 来满足不同消费者的同一基本需要，需要我们增加商品或 服务的品种． (3)购 相同的商品，往往背后的欲望是不同的．例如， 购 月饼有可能是出于生理的需要．有可能是丰1．会交往的 需要．还有可能是爱的需要．在理解购 欲望的时候我们往 往会在这一点上陷入误区．会错误认为同一商品的购 者 他们的购 欲望是栩同的．如果存在这样的错误认识，背销 活动就会产生许多盲点． 不同的购 欲望都可以促成同一·产：品需求的产生，它 给我们的营销启示是：即使是同一商品对不同的消费者而 言会存在着不同卖点．正确掌握好同一商品对不同消费者的 不同卖点是我们营销成功的基本出发点，可以扩大营销的 对象和产品的市场空间． ． 在现实中，只要我们掌握了激发消费者购 欲望的营 销基本出发点，寻找或激发出相同商品对于不同消费者的 购 欲望。许多纷繁复杂的营销难题就会迎刃而解． 在一线的营销工作中。虽然支付能力和购 欲望不可 或缺，我认为：“只要购 欲望足够强烈，支付能力甚至可以 忽略不计．” 2正确理解和运用降价促销策略 需求理论认为对于大多数正常品而言。在一定时期内 该商品的需求量和价格之间呈现一种反向运动的状态：价 格上升需求量下降，价格下降需求量上升．正是基于此厂商 往往会祭出降价促销的大旗，但是进行降价促销的时候我 们必须注意以下几个问题： 2．1注意不能忽略“一定时期”需求概念中的“一定时期” 指的是影响一种商品需求的支付能力、宏观经济政策、消费 者消费习惯、竞争等因素不变的时期，也就是强调除价格因 素之外，影响需求的其他自变量不发生任何变化．任何一个 科学的理论都有一个合理的假设为前提，在研究需求的时 候。我们必须强调除价格因素以外的其他自变量不变这个 前提的存在． 在一个市场营销区域内存在着众多相同或相似商品的 经销商，即你的替代品和竞争者很多．其中一个经销商进行 降价促销的时候必须考虑其他经销商的营销策略反应．正确 的策略性思维应当是：假如我方降价，其他竞争者不降价， 我方的市场份额会提高；假如我方降价。其他竞争者也降 价，那么我方的市场份额不会得到提