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顾客关系管理论文：顾客关系网络的价值导 向管理 摘要 如何进行顾客关系网络管理是新经济条件下企 业营销的新热点。文章从界定顾客关系网络的概念与价值入 手,探讨了顾客关系网络的客户俱乐部、产销联盟协会、网友 群和创业型消费者网络等类型,最后提出了顾客关系网络价 值导向管理的对策,即从价值定位、经营范围、利润捕捉、战 略控制和实施等五个要素方面对顾客关系网络进行管理。 关键词 顾客关系;网络;价值 在新经济时代,顾客是企业最为重要的战略资源,是企业 利润的源泉。因此市场竞争的本质,就是“争夺顾客”。以顾 客为中心、满足顾客需求、追求顾客满意的经营管理新理念, 正在迅速发展。以顾客为中心,实现顾客满意,是新时期顾客 关系管理的起点和归宿。本文重点讨论顾客关系网络的价值 导向管理。 一、 顾客关系网络的涵义 有专家研究表明,平均每个企业都会受制于 10 种重 要的商务关系,而顾客关系是其中一种重要的关系。顾客 关系管理是20 世纪 90 年代国际上新兴的营销战略,是在 市场竞争日益激烈的新形势下,帮助企业从顾客需求出 发,打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式,建立 起的一种全新的以“顾客占有率”、“顾客维系率”为导 1 向的营销模式。在这种模式下,顾客不再仅仅是营销的目 标和对象,而是营销的参与者,并且是启动和控制营销的 决定者。因此,顾客关系管理成为营销管理的新宠物,其 中顾客关系网络的建立与管理是其主要内容。德国学者 埃德加·K ·格弗罗伊[1]在其著作《以顾客关系网络代 替营销》中就提出了现代企业营销管理就是要建立顾客 关系网络。 顾客关系网络是指由顾客关系所形成的市场与价值 网络系统,它是企业持续发展的关键,是企业在竞争市场 处于有利地位的基础。顾客关系网络是一种新的业务模 式,它采用数字化供应链概念,达成高水平的顾客满意度 和超常的公司利润率。顾客关系网络同传统的供应链相 比,更为关注顾客、公司和供应商的价值创造。它是一种 包含顾客/供应商合作、信息交流活动的强有力的高业绩 网络。因此,有的学者将顾客关系网络称之为价值网[2]。 在企业的市场营销管理实践中,许多企业在进行客 户管理时越来越注重顾客关系网络的管理。例如中国移 动公司依托强势品牌优势,不断推陈出新,依据客户需要 推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带” 等业务品牌,通过建立俱乐部等形式加强客户与企业的 关系。许多省份的移动公司全面启动全球通俱乐部,为持 卡会员提供包括“全球通贵宾候机厅”、绿色通道、客 2 户经理24 小时服务等 10 余项服务内容, 以超值服务为用 户带来超值感受。又例如武汉威汉汽车销售有限公司启 动有福一族客户俱乐部,带动了汽车的销售以及售后回 厂维修业务。 二、 顾客关系网络的价值与类型 企业的顾客关系本质上是一种价值关系,对这种价值 关系的正确审视,决定着企业的观念和运作行为的合理 走向,企业确立什么样的顾客关系价值维度是进行顾客 关系管理的基础。 1. 顾客关系网络的价值 根据迈克尔·波特的价值链理论,无论是企业还是 顾客,要实现价值链的优化,必定需要双方共同付出努 力。因此,顾客关系网络就是一种价值网络。这种网 络创造的价值主要表现为网络中参与者的资源整合 利用能够为各参与者带来的竞争优势。资源能够在网 络中进行整合利用从根本上是因为资源的转移和互 补性质, 以及关系行为模式的扩展性。这同时也决定 了网络对于关系价值具有潜在的正面和负面的作用, 若在网络各关系中使用的资源具有很好的转移性、转 化性、互补属性以及关系中的行为模式可以在网络中 其他的关系中进行扩展,则网络体现出来的是正面的 价值,可以为各关系参与者带来潜在长期性的利润。