消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策.docxVIP

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体 , 为了实现满足需求这一特定 目标 , 在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买 , 消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 ( 一) 引起需要 (Need Recognition) ( 二) 收集信息 (Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源 ( 如家庭、朋友、邻居、熟人 ) 、商业来源 ( 如广告、推销员、经销商、包装、展览 ) 、公共来源 ( 如大众传播媒体、消费者评审组织等 ) 、经验来源 ( 如处理、检查与使用产品 ) 等。 ( 三) 评价方案 (Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 ( 四) 决定购买 (Purchase Decision) ( 五) 购后行为 (Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感 (S) 就是其产品期望 (E) 与该产品可觉察性能 的函数 , 即 S=F(E,P) 。若 EP,则消费者会感到很满意 ; 若 E=P,则消费者会感到满意 , 若 EP,则消费者会感到不满意。 消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 二、消费者购买决策的特点 、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策 , 就就是要促进一个或若干个消费目标的实现 , 这本身就带有目的性。在决策过程中 , 要围绕目标进行筹划、选择、安排 , 就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激 , 产生需求 , 形成购 买动机 , 抉择与实施购买方案 , 购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买 决策 , 从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现 , 受许多客观因素 的影响。除集体消费之外 , 个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独 进行的。随着消费者支付水平的提高 , 购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性 , 决策就是人大脑复杂思维活动的产物 , 消费者在做决策 时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动 , 还必须进行分析、推 理、判断等一系列思维活动 , 并且要计算费用支出与可能带来的各种利益 , 因此 , 消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的 ; 决策内容的复杂性 , 消费者通过分 , 确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容 ; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的 , 而就是随着时间、地点、环境 消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 的变化不断发生变化 , 因此 , 对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性 , 其具体决策方式所处情景不同而不同 , 由于不同消费者的收入水平、购买传统、 消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性 , 因此 , 不同的消费者对于同一种 商品的购买决策也可能存在着差异。 三、针对消费者的营销策略 引起的需要与收集的信息 、广告 广告费用应该花费在重复率高的广告上 , 广告持续时间应该较短 , 反复就是 获取暴露的必要条件 , 即使信息的处理可能非常少。广告应该强调少数关键点而 不就是范围广泛的信息。应该重视视觉与非信息成分 , 由于非参与消费者消极地 学习与迅速地遗忘 , 在她们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了 , 商场内部陈列与包装就是重要的沟通工具 , 由于电视商业广告有积极的视觉成分 , 所以她很有可能比印刷品广告更有效。 评价的方案 1、价格 低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性 , 因为产品之间差别 很小 , 品牌对比不重要 , 她们经常仅在价格的基础上购买 , 因此 , 低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为 , 一项研究证明 , 参与程度越低的消费者 , 对价格敏感性可能越大 , 竞争性产品只要略微降价 , 就可以使消费者放弃当前品牌转 向降价品牌。 2、 分销 广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要 , 因为消费者不会积极地搜寻 消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 某一品牌 , 如果在商场没有她所喜爱的品牌 , 消费者很可能会作出其她选择 , 营 销渠道必须确保产品的可获得性 , 以