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内容营销对消费者品牌行为的影响研究 摘 要 随着互联网的发展，消费者每天都会接触到海量信息，品牌吸引消费者的 注意力变得越来越困难，传统营销的作用越来越受限。在这种情形下，内容营 销作为一种新型的营销方式，在实践中得到应用。但是内容营销对消费者态度 和行为的影响机理研究尚处于初始阶段。因此本研究在归纳总结前人对内容营 销、品牌行为等研究成果的基础上，以刺激-机体-反应模型为理论基础，构建 了内容营销对消费者品牌行为影响的理论模型。通过实验法和问卷调查法收集 数据，利用方差分析和Bootstrap 法进行假设检验，最后得到以下结论和营销启 示。 首先，内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌购买、品牌 信息分享和品牌推荐行为均能产生显著的积极影响，并且对话、讲故事、顾客互 动参与对消费者的品牌购买行为、品牌推荐行为的影响有显著的差异；其次，信 息发出者在内容营销与消费者的品牌推荐行为之间起调节作用，信息发出者在内 容营销与品牌购买行为、内容营销与品牌信息分享行为之间无调节作用；其三， 对话、讲故事和顾客互动参与均能对消费者的感知价值产生显著的积极影响；最 后，感知价值在内容营销和消费者品牌行为之间起部分中介作用。 根据上述研究结论，企业应该学习运用内容营销以取得更好的营销效果；根 据不同的营销目标，选择恰当的内容营销形式；企业既要引导用户发声，也要积 极成为发声主体；鼓励普通用户组织顾客互动参与活动，引导消费者推荐品牌； 提供直击消费者痛点的内容，引发共鸣。 关键词：内容营销，感知价值，信息发出者，品牌行为 I 目 录 摘 要 I Abstract II 第一章 绪论 1 1.1 研究背景与研究意义1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究意义1 1.2 研究内容2 1.3 研究方法与技术路线3 1.3.1 研究方法3 1.3.2 技术路线3 1.4 研究创新之处5 第二章 文献综述6 2.1 内容营销6 2.1.1 内容营销的起源及概念内涵6 2.1.2 内容营销的维度6 2.1.3 内容营销的影响效应8 2.2 感知价值9 2.3 消费者品牌行为9 2.4 研究述评11 第三章 概念模型和假设提出 12 3.1 概念模型构建12 3.2 假设提出13 3.2.1 内容营销对消费者品牌行为的影响13 3.2.2 感知价值的中介作用15 3.2.3 信息发出者的调节作用16 第四章 研究一：直接效应和调节效应检验 18 4.1 研究设计18 4.1.1 实验设计18 4.1.2 变量测量与问卷设计20 4.2 数据分析与假设检验21 4.2.1 实验过程与样本情况21 4.2.2 操控检验21 4.2.3 信度和效度分析22 4.2.4 假设检验23 4.3 结果讨论27 第五章 研究二：中介效应检验 30 5.1 研究设计30 5.1.1 实验设计30 5.1.2 变量测量与问卷设计30 5.2 数据分析与假设检验31 5.2.1 实验过程与样本情况31 5.2.2 操控检验31 5.2.3 信度和效度分析32 5.2.4 假设检验34 5.3 结果与讨论36 第六章 研究结论、启示与展望 38 6.1 主要结论38 6.2 营销启示38 6.3 研究局限与未来研究展望39 参考文献41 附录A 48 附录B 54 在学期间的研究成果57 致 谢58 第一章 绪论 第一章绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 如今是一个信