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基于消费者认知视角的老字号品牌运营风险研究 —— 以“稻香村”为例 摘 要 纵观我国的各类老字号企业，可以从中发现品牌运营风险作为老字号企业普 遍存在的一类问题，严重影响了老字号企业自身的重振与发展，引起社会各界的 关注，所以从消费者认知度的角度运用品牌风险管理理论对老字号品牌运营风险 管理提供解决途径就显得更加紧迫和重要。 本文以“稻香村”品牌为例，从品牌运营风险管理的角度入手，综合采用案 例分析法、调查问卷法、文献研究法，对稻香村品牌的运营风险管理的有关问题 进行研究。首先，分析稻香村品牌运营风险管理现状，并基于波特五力模型分析 其所处的内外部环境。其次，针对稻香村品牌的目标消费者发放调查问卷，从消 费者认知的视角分析稻香村品牌运营管理中面临的风险。最后，提出稻香村品牌 运营风险管理的对策，即注重老字号品牌保护；深挖消费者需求，迎合消费者变 化；深化品牌文化内涵，用文化感染消费者等措施。 本文通过对老字号品牌运营风险管理的问题进行分析、研究，对防范老字号 品牌运营风险提供一些设想或解决途径，以期实现老字号品牌的进一步发展。相 关措施不仅有利于老字号“稻香村”品牌的成长，对中式糕点业以及其它老字号 的发展也能起到一定的借鉴意义，为振兴老字号企业贡献了力量。 关键词：品牌运营风险管理；消费者认知；老字号；消费者需求 I 目 录 基于消费者认知视角的老字号品牌运营风险研究 I ——以 “稻香村”为例 I 摘 要 I 第一章 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.1.1 研究概述 1 1.1.2 研究意义 2 1.2 文献综述 2 1.2.1 老字号品牌管理的研究 2 1.2.2 品牌风险管理的研究 4 1.2.3 稻香村品牌的研究 4 1.2.4 文献述评 5 1.3 研究内容和方法 6 1.3.1 研究内容 6 1.3.2 研究方法 6 2 相关概念界定与理论基础 8 2.1 相关概念 8 2.1.1 品牌的概念 8 2.1.2 老字号的概念 9 2.1.3 消费者品牌认知的概念 10 2.2 品牌运营风险管理 11 2.2.1 风险管理理论 11 2.2.2 品牌风险管理 11 2.3 本章小结 13 第三章“稻香村”品牌运营管理 14 3.1 稻香村品牌历史渊源及冲突 14 3.2 “稻香村” 品牌内部环境现状 15 3.2.1 品牌种类及质量 15 3.2.2 品牌管理体制 15 3.2.3 品牌保护 16 3.2.4 品牌文化内涵 16 3.2.5 品牌营销方式 16 3.3 稻香村品牌外部竞争环境 17 3.3.1 竞争对手分析 17 3.3.2 消费者的议价能力分析 19 3.3.3 替代品的威胁分析 19 3.3.4 潜在进入者分析 20 3.3.5 供应商的议价能力分析 20 3.4 本章小结 20 第四章 基于消费者认知的 “稻香村”品牌运营风险分析21 4.1 “稻香村” 品牌运营风险确认 21 4.1.1 品牌归属冲突带来的消费者认识风险 21 4.1.2 消费者需求变化，企业无法适应带来的运营风险 22 4.1.3 品牌经营模式带来的消费者品牌联想弱化 22 4.1.4 品牌外部监管不力导致的消费者信任度降低 23 4.2 问卷设计与调研实施 24 4.2.1 问卷设计 24 4.2.2 问卷发放 24 4.3 初步统计与数据解读 24 4.3.1 描述性统计 24