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顾客授权对品牌态度和行为倾向的影响研究 摘 要 近年来，消费者需求的多样化和个性化趋势愈发显著，消费者的话语权逐渐 扩展到产品开发领域，一些企业开始在产品开发过程中就赋予消费者一定的权力 来影响最终产品。而现有研究对于不同方式顾客授权的效果和适用情境尚未得到 一致性的结论。因此，在这种背景下研究顾客授权对品牌态度和行为倾向的影响， 具有理论价值和现实意义。 本文在总结和梳理现有研究成果的基础上，根据社会交换理论，构建了新产 品开发中的顾客授权对品牌态度和行为倾向影响的有调节的中介模型，在智能手 机和T 恤两种产品类别下，探究创造型授权和选择型授权对品牌态度和行为倾向 的影响，以及顾客心理所有权的中介作用。通过实验法和问卷调查法收集数据， 然后运用方差分析和 Bootstrapping 分析等方法检验相关假设，得到以下结论和 建议： 顾客心理所有权在顾客授权和品牌认知、顾客授权和购买意图之间起部分中 介作用；顾客心理所有权在顾客授权和品牌情感、顾客授权和举荐意愿、顾客授 权和反馈行为之间起完全中介作用；对于技术复杂度高的产品，创造型授权更能 提高顾客心理所有权、品牌认知、品牌情感和购买意图，而对于技术复杂度低的 产品，选择型授权更能提高顾客心理所有权、品牌认知、品牌情感和购买意图； 无论产品技术复杂度高低，两种顾客授权对举荐意愿和反馈行为的影响没有显著 差异。据此，企业可以在新产品开发阶段向顾客授权，并根据自己的营销目标和 产品的技术复杂程度选择合适的授权方式。同时企业应当关注消费者的心理反 应，让消费者对未来产品产生拥有感，并为顾客行使权力提供支持，让更多消费 者参与授权活动。 关键词：顾客授权，顾客心理所有权，品牌态度，行为倾向 I 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 第一章 绪论 1 1.1 研究背景和研究意义 1 1.1.1 研究背景与目的 1 1.1.2 研究意义2 1.2 研究内容、研究方法与技术路线2 1.2.1 研究内容2 1.2.2 研究方法3 1.2.3 技术路线3 1.3 研究的创新之处5 第二章 文献综述 6 2.1 顾客授权的概念和影响效应6 2.2 新产品开发中的顾客授权8 2.3 顾客心理所有权的概念和相关研究 10 2.4 品牌态度和行为倾向的概念、维度和相关研究 11 2.5 现有研究述评 13 第三章 理论分析与假设提出 14 3.1 概念模型的提出 14 3.2 顾客授权对品牌态度、行为倾向的影响 15 3.3 顾客心理所有权的中介作用 17 3.4 产品类别的调节作用 18 第四章 研究一：主效应和调节效应检验 20 4.1 研究设计20 4.1.1 实验产品和实验被试的选取20 4.1.2 实验设计和实验过程21 4.1.3 控制变量和因变量的测量23 4.1.4 问卷设计与修改24 4.2 数据分析与假设检验25 4.2.1 样本情况25 4.2.2 操控检验26 4.2.3 信度和效度分析27 4.2.4 假设检验29 4.3 研究一结果讨论33 第五章 研究二：中介效应和被调节的中介效应检验 35 5.1 研究设计35 5.1.1 实验设计和实验过程35 5.1.2 变量的测量35 5.1.3 问卷设计35 5.2 数据分析与假设检验36 5.2.1 样本情况36 5.2.2 操控检验37 5.2.3 信度和效度分析38 5.2.4 假设检验41 5.3 研究二结果讨论46 第六章 研究结论、启示和研究展望 50 6.1 研究结论50 6.2 营销启示50 6.3 研究局限性与未来研究展望52 参考文献 53 附录 59 在学期间的研究成果 65 致谢 66 第一章 绪论