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精品文档 你我共享 广告策划报告书 一、市场分析（调研） １、产品与市场 产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能） 、卖点功能、回避功能、可开发功能。 产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。 产品周期不能打破消费规律。 如： 冬天卖冰箱失败 品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。 市场规模和发展潜力： 限定人群和可培育人群。 市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。 ２、消费者 消费者的人口统计特征与地理分布状态 （统计：人口类型、 结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。 ） 消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。 （机关企业、 社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。 文化中心是价值观念。） 社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。 ３、竞争分析 直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量 。 要了解整个市 场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容： （1）整个产品市场的规模。 AAAAAA 精品文档 你我共享 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去 5 年的损益分析。 结论：主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。 二、广告设计的创意战略 １、广告战略 广告主题 广告目标 目标消费者 ２、广告创意策略 产品定位 :满足消费者使用的功能价值 广告诉求： 需求为核心的创意表达 广告形式与表现：影视（诉求广告、专题介绍） 平面（直接广告、新闻广告） 活动（促销活动、公益活动、竞争活动、维系活动） ３、媒介战略 媒介目标（媒介分析） 媒介选择与组合 发布时机与媒介量分配 ４、促销战略与公关战略 促销形式 AAAAAA 精品文档 你我共享 促销成本 促销周期 公关目标 公关方式 公关成本 三、广告战术推进方案 １、创意、设计、制作计划 ２、媒介计划 ３、促销计划与公关计划 ４、预算 四、发布与评估 做表格—— 发布额、发布媒介、信息量、销售额五、针对信息销售指数、调整广告方案 附录 :广告策划书案例选 以下是两种不同类型产品的策划书 。 广告策划书绝无既定不变的模式 ,这里 所提供的案例也并非标准式样 ,不同案例要根据情况不同对待， 仅供参考。 案例一 :西妮 5.5 洗液推广策划方案 前言 :由锦江西妮药业有限公司生产的西妮 5.5洗液是一种妇女专用护肤洗液 , 主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策 划书是以市场调查分析、 心理分析及同类产品的营销、 广告等一系列内容的综合 调查为基础 ,从而形成了我们的推广策略方案。 AAAAAA 精品文档 你我共享 推广目标 :通过本方案的实施 ,辐射各媒体立体传播 ,迅速打响品牌知名度 , 使西妮 5.5洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊 的卫生观念 ,树立新的卫生观念 ,达到使消费者知道西妮 55 洗液是女性阴部专用 护理洗液的目的 ,使该产品随着知名度的提高而提高销售量。 一、市场分析 : 近几年市场经济迅猛发展 ,人们的收入也有所增加 ,随着生活水平的不断提高 , 对生活的品质也越来越注重。杭州是一个高消费的旅游城市 ,消费水平名列全国 前茅 ,杭州城女性的美容卫生观念已较强 ,‘洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡 用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身 ,阴部往往只用清水或香 皂清洗 ,无病基本不用专用洗涤剂。 二、产品分析 : A.由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制 的西妮 5.5洗液 ,技术上达到国际先进水平 ,使妇女特殊部位的清洁、 养护与保健更 加科学、更加专业。 B.西妮 5.5洗液是一种妇女专用护肤乳液 ,是一种填补国内空白的特殊化妆品 , 主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效 ,为联合国第四次世界妇女大 会唯一指定的妇女专用保健洗液。 C.目前杭州市场有类似产品 ,如 洁尔阴 、 黄龙情侣洁身液 、 日舒安 、 优俩泰 等,但均不是妆字号 ,且使用麻烦 ,须稀释后方能使用 ,在药店里销售情况一 般 ,所有大商场化妆品拒台均没有此类产品销售。 AAAAAA 精品文档 你我共享 D.此类专用洗涤剂在杭州市场