古代营销故事-三个药商.pdf

古代营销故事 三个药商 明朝刘基在他的《郁离子》中讲了这样一个故事。 有三个四川商人，同在一个市场上开店卖药。不过，他们采取的卖药策略迥 然不同。 第一位药商诚实经营，专门卖好药，预算实进成本与卖价相近，不少价，也 不肯赚钱太多。第二位不管好药、差药都收来卖，价格的高低随顾客的心意，相 应的把好药或差药卖给他。而第三位不求好药，只管多收，卖价低廉，买的人请 求增加一点药他就多给一些药，从不计较。 结果，人们都争先恐后地到第三位那里去买药，以致他家的门槛一月一换， 一年多之后，他就成了大富翁。而那个兼卖好药与差药的商人，上门的顾客稍少 一些，但两年之后也富起来。 最为不幸的是那个专卖好药的商人，他的店铺大白天也像晚上一样冷清，生 意萧条，以致他吃了上顿没有下顿。 点评： 这个故事可以从博弈论的角度认识。如果所有的药商都诚实经营，只卖好药， 那么诚实卖药不会有什么风险。但是一旦有人开始卖差药甚至假药，那么囚徒困 境就可能使诚实经营者 “吃了上顿没有下顿”。 假设在一个市场上，当其他卖药的商人都卖贵的好药时，你像故事的二位药 商那样，稍微卖一些便宜的差药，自然也就能比别人赚到更多。 如果市场的监管本身不严格，这样做能够赚到更多的钱，那么一定会有人一 样做。此时就会出现市场上的人都稍微卖一些差药。 经过这样的分析，我们发现卖差药事实上会成为药商的优势策略，困境会驱 使所有的药商采取第三家的做法。如果其他人都这么做，坚持原则，洁身自好， 那么他就自然没有顾客上门。可是，当每个人都无所不为时，也就没有人会拥有 优势。 从这个故事中我们也可以发现 “看不见的手”的无能为力。在关系国计民生 的重要市场上，来自市场以外的监管就显得尤其重要。 事实上，这样的困境不仅在市场上存在，在我们的生活中也是无处不在的。 当然这个故事也可以从市场细分的角度来分析。如果第二位和第三位药商卖 的差药虽然差一些，但仍不影响药效的话，也就是说不是假药，但由于价格便宜， 这样会满足一部分图便宜的顾客需求。在那时，对于大多数贫困的百姓来说生病 抓药是大支出，当然能省点最好。第一位药商选择的是高端人群，顾客就会很少； 第二位药商差异化，根据顾客需要高低都有，顾客相对好些；第三位药商只买低 价的，客户当然最多。