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但是运动还带来更多 …… 运动代表更为稳定的、高 品质的道德价值。 大众的、实力型的、 持久的 …… 精英化的、高 难度的 …… 少数的、多样化的、 不确定的 …… 不可接近的、包装化 的、多变的 …… 运动营销 : 魅力与动力 袁岳 博士 2005 年 10 月 广州 运动营销 运动 : 作为生活方式的组成部分 运动 : 作为一种消费支出 运动 : 作为一种时尚符号 运动 : 作为一种价值形态 1.1 22.1 28 47.1 50.4 54.7 0 10 20 30 40 50 60 羽毛球 篮球 足球 1999年 2002年 1999 和 2002 年中学生（男）喜爱运动的比例变化（ % ） 资料来源：零点指标网 《寻 COOL 一代 ? 中学生社会文化特征研究报告 》 1997? ￠ 2001? ê ± ? ? ? ￠ é ? o ￡ ? ￠ 1 ? ? Y ? ° ? ? o ? ? 3 ? ê D × ? 3 ? ? ò ? ? μ ? ? ? 3 ¤ ? ê ￡ ¨ %￡ ? 15.8 15.1 15.8 24.1 0 10 20 30 ± ? ? é ? o ￡ 1 ? ? Y ? ? o ? ? 3 ¤ ? ê ￡ ¨ %￡ ? 资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》 1997 ? ￠ 2001 ? ê ? ? ? ˉ ? ? o ? ? è ? ° ? ? 3 ¤ ? ê ￡ ¨ % ￡ ? 7% 11% 8% 10% 14% 4% 2% 4% 4% 3% 3% 2% 3% 2% 0% -6% 0% 0% -20% 0% 20% 40% 60% é ￠ 2 ? ? ? × ? D 3 μ ó e ? ? ? ò ó ? ó ? μ ? é ? ? ò ? ? ó ? ′ ò ? 1 ? ò ? ò ′ ò à o ? ò ì ? × ? ? ò ? ? ? à ? ? ? ˉ × ? ì ? 2 ù ′ ò ± ￡ á ? 3 ¤ ? ü ′ ò í ? ? ò ? ? ? à ? ? ó ? ? ? ê ? / è - ? ÷ / è - μ à á · ? ? 1 | í ? ? μ à ? ? ò ′ ò ? ? ? ? · ò ? ò 1997? ê ? ? o ? ? è 2001? ê ? ? o ? ? è ? ? 3 ¤ ? ê 资料来源：零点指标网《 1997 、 2001 年零点生活指数研究报告》 各项运动实际参与率普遍提高 在各项健身方式上，人们平时最多选择的 是散步 (62.4%) ，其次有 28.1% 的人选择骑自行 车，第三是羽毛球 (20%) 。同 2001 年对 5 市居民 进行的同题调查结果对比，各项运动项目的实 际参与率普遍有所增加： 1 ）有强劲增长可能（上升在 2 倍以上）项 目，包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、 乒乓球、长跑； 2 ）有相当增长可能（上升在 1 － 2 倍之间） 项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、 气功； 3 ）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、 保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。 2001 年和 2004 年城市居民对各项 运动的偏好度与实际参与度比较 ( ％ ) 运动类型 2001 年偏好度 2001 年实际参与度 2004 年实际参与度 散步 51.4 36.2 62.4 骑自行车 27.0 14.7 28.1 羽毛球 23.7 7.2 20.0 游泳 23.9 3.8 11.4 爬山或郊游 19.7 4.1 15.2 打乒乓球 15.4 3.8 9.4 打篮球 12.2 3.5 9.0 长跑 8.3 3.1 6.7 做体操 7.5 4.2 5.6 踢足球 12.7 2.8 4.3 打网球 7.6 3.2 4.2 健美活动 8.2 3.6 3.6 打保龄 10.4 2.6 3.6 远距旅游 3.5 0.7 1.2 练气功 2.9 0.9 1.7 打排球 2.9 0.3 1.3 武术 / 拳击 / 拳道 3.1 0.6 0.8 玩康乐球 1.2 0.5 0.5 打高尔夫球 0.4 0.2 0.4 当一个城市举办重大赛事 …… ? 运动成为市民的议题； ? 建设更多便利的场馆设施； ? 更多人卷入运动； ? 比赛的地点周围的社区