追风去屑洗发水市场环境和竞争环境.docx

追风去屑洗发水品牌营销策划 1,追风面临的市场环境、竞争环境 1.1中国洗护发产品的市场环境 1.1.1中国洗护发市场的形成 回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段： 第一阶段是品牌发展初级阶段。 20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发 品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史， 然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基 本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品 或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。 第二阶段是品牌迅速成熟阶段。 20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌 的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀， 中国洗发 水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此 同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 第三阶段为品牌繁荣阶段。 以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 20世纪90 年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角 为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破， 令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽 丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花 之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开 了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了 本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 1.1.2当前市场规模 随着中国经济的迅速发展，百姓收入的增加，辆消费者的消费能 力也不断提升。虽然洗发水是生活的必需品，但因消费者对生活质量 的追求，其对洗发水的要求也相应提高，不再仅仅满足于洗干净头发， 因此洗护发产品的市场规模也在不断扩大。 据测算，目前中国的日化用品市场约为2000亿元。而细分到洗护 发产品，据Euromonitor的统计，2009年国内洗发水市场174亿元， 加上护发市场，大约260亿元。Euromonitor预计，国内洗发水市场 2012年将达244亿元，2009~2012年CAGR年复合增长率）12%。其中， 中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，近几年增速在20% 左右，较市场整体水平要高。 按照以上数据计算，2011年国内洗发水市场约为 220亿元，其中 中草药类洗发水市场达 38亿元左右。 1.1.3市场可能容纳的最大销售额 伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5 美元。其中芬兰人均消费最高，达 27.8美元；德国人以26.1美元位 居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美 元。仅以人均消费洗护发产品 20元计算，中国的洗护发产品的市场 容量可达280亿人民币以上。可以预见，随着中国经济的发展和人民 生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间 1.1.3市场分布特征 地域特征：由于地理位置的不同，对洗发水的需求也有一定的差异， 在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率也不 同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占 32.5%,而在北京却 远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展 业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时， 应充分考虑这种南北的 差异。 由于洗发水为生活必需品，因此不同地区市场规模的差别与各地的人 口规模直接相关。一线城市经济发达，人口高度密集，因此其消费量 要远大于其它城市，如下图所示 另外，东部沿海地区经济比较发达，人口密集，因此，消费需求会更 大。从百度指数分析得到关于人们对洗发水关注程度可以看出这一问 题。 图一对洗发水关注程度的地区分布低撰索指煎 图一对洗发水关注程度的地区分布 低 撰索指煎 而从生产企业的分布来看，主要洗发水制造企业大多分布在上海、 广东等沿海经济发达地区，丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆 消费者性别特征：，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占 的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产 品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同时也适合 男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可 以被细分的。目前如清扬，霸王等都已推出针对不同性别消费者的产 品。由于人们对精致生活的要求提咼，未来性别细分的市场将进一^步 扩大。 季节特征：不同的季节，洗护发产品的需求也会有所变化，总体来说， 夏季天气炎热，洗发水的需求量较大，而在秋冬季节，需求则会下降。 年龄特征：不同年龄层的消费者其对自身形像的关注程度会有所不同， 因而其对洗护发产品的要求也不一样， 一般来说，年轻的消费者更注 重自己的外表形像，因此洗发的次数会更多，