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试论成本领先战略与差异化战略的结合运用 引言 迈克尔·波特根据“五力模型”得出企业获得竞争优势可以采取差异化战略，成本领先战略与聚焦战略三种战略模式， 然而这一理论产生的背景是在工业经济时代，由于技术和管理水平的局限使得低成本与差异化战略往往不能兼顾。 在日趋激烈的市场竞争环境下， 企业要想获得竞争优势单独依靠一种竞争战略已无法达到目的。既获得低成本的优势， 又能针对性地满足消费者的不同需求， 把过去认为不可能融合的成本领先战略与差异化战略的兼顾运用， 或许是企业在如今的环境下保持优势的一条道路。 一、两种战略结合运用的成功案例 美国环城超级店是一家总部位于弗吉尼亚州里奇蒙德市的家电零售企业， 环城超级店从 1992 年以来，纯利润率一直保持在销售总额的 3%左右，其音响、电视的销售占了全美市场份额的 20%，大型家电为 11%，家庭办公用品（电脑等）、电子通讯合计为 9%，家电制品总体上达到了 15%的市场占有率。该公司取得如此业绩的原因是其经营理论坚持向消费者提供低价格的产品的同时提供高水准的针对不同消费者不同需求的顾客服务。 环城超级店融合成本领先战略与差异化战略的具体策略为： 坚持低价格为保证，该公司有一项规定如果顾客在购买其产品 30 天内，发现其它商店的同一产品价格更低，则顾客能得到一定的赔偿； 全球范围内的采购，降低企业购买成本，是实得低价格的有效手段； 提供优质的服务， 在实行低成本的同时环城超级店更注重其对顾客提供的服务， 以满足顾客的不同需求； 开展内部营销， 员工是与企业与消费者打交道的中介者， 其服务好坏关系到企业存亡； 完善的售中、 售后服务；实现大量销售， 要实现低价格与高水平服务的高水准组合， 其前提条件是企 业必须进行大量销售，并占有压倒性的市场份额。 二、两种战略结合运用的必要性 1、单独运用波特战略的不足之处 采取差异化战略的企业通常为顾客提供个性化产品和服务 , 因此产品价格 较高 ; 而成本领先战略虽然具有价格优势 , 但越来越不能满足消费者个性化的需 求。 成本领先战略的不足 : 投资较大 , 企业必须具有先进的生产设备 , 才能高效率地进行生产 , 以保持较高的劳动生产率 ; 社会技术变化导致产品生产工艺有了 新的突破 , 使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失了优势 , 使竞争对手比较容易以更低成本进入该行业 , 造成对原有企业的威胁 ; 企业高层领导把过多的注意力集中于低成本战略 , 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 , 忽视顾客对产品差异的兴趣。 差异化战略的不足 : 要保持产品的差异化 , 往往要以成本的提高为代价 , 因为实行这种战略要增加设计及研究开发费用 , 要用高档的原材料 , 企业是把保持产品经营特色放在第一位 , 成本降低放在第二位。因此 , 企业产品差异化所取得利润的一部分或大部分要被产品成本的提高所抵消。 顾客对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的 , 若超过顾客的支付极限 , 差异化产品对顾客的吸引力就显示不出竞争力 , 由于产品价格较高 , 很难拥有很大的销售量 , 因此该战略不可能迅速提高市场占有率。 2、激烈的市场竞争由静态转为动态 由于全球经济一体化及全球信息化进程加快 , 使企业之间的竞争越来越激 烈 , 由过去的静态竞争转变为现在的动态竞争。然而 , 波特的三种基本竞争战略都是以企业静态竞争为基本前提的 , 其实质是一种比较静态分析 , 因而企业在制定竞争战略时很少考虑和预测竞争对手的反应和行为。 随着科学技术的迅猛发展和市场竞争的不断加剧 , 竞争对手之间的战略互动明显加快 , 动态竞争代替了静态竞争。如果在这种形势之下 , 企业原来利用基本竞争战略所能获得的竞争优势 被逐渐侵蚀 , 仍然采取一种基本竞争战略势必不能适应激烈的竞争。 三、两种竞争战略结合运用的可行性 1、现代生产管理模式的革命和信息时代信息网络技术的发展 上个世纪 80 年代 , 西方国家进入信息经济时代 ( 知识经济时代 ) , 信息网络技术得到长足发展 , 在制造领域也发生了深刻的革命 , 大规模定制模式应运而生。在大规模定制模式下 , 企业同时获得成本领先和差异化利益 , 为顾客创造更大的 价值成为可能。信息网络技术和大量新技术在企业生产层面和管理层面的运用 , 也使大规模定制、个性化生产成为可能 , 实现了企业开发、设计、制造的高度集成化 , 极大地增加了企业生产的柔性、敏捷性和适应性 , 更好地适应了消费者的不同需求 , 降低了新产品的设计和生产成本 , 减少了库存成本。 2、价值链整合 网络经济时代 , 企业不再像传统经济时代一样 , 仅在价值链的个别环节上追 求低成本或差异化。根据环境、资源的不同 , 企业可能必须在整条价值链上的不同环节