正略咨询：一文讲清“多元化企业集团的品牌架构”.pdfVIP

一文讲清 “多元化企业集团的品牌架构” 一、忽视品牌架构带来巨大损失 多元化是多数大中型企业扩张升级的必由之路。对集团来讲，多元化 发展并非一蹴而就，繁杂多样的产品及品牌是逐步形成、不断叠加的。 这些竞相开发的新产品是沿用原有深入人心的老品牌，还是采用一个 新品牌？如果用了新品牌，企业原来的总品牌（母品牌）与各个子品 牌的关系怎么协调？子品牌之间如何能相互借势而不混乱？最重要 的，组织架构可以根据业务随时调整，而已经在消费者中形成固化印 象的品牌群又该如何调整呢？这是一个理论上非常复杂、实操中难度 更大的品牌架构规划问题。 纵观国内企业集团，往往在品牌建立和传播上不惜重金，但是，囿于 机会导向型的业务发展，很少有对品牌规划和品牌架构给予足够关注。 造成的结果就是，当推出新品牌时，不仅未能成功开拓新市场，反而 连累老产品销售；或者即使新品推广成功，也付出了不必要的高昂成 本。在高速发展期，只重视业务的扩张延伸、并购整合，忽略的品牌 定位与整合，造成品牌资产和股东利益的巨大损失，甚至埋下风险。 事实上，品牌战略规划和品牌架构的一个小小决策，都会造成企业的 价值变动，在经营环节产生乘数放大效应。对营收几十亿的多元化集 团而言，损失几个亿并不鲜见。而这一切，原本可以避免。