广告创意与表现()教学辅导.doc

广告创意与表现（2）教学辅导 　　广告创意这部分内容是六章的内容。在讲创意的时候我们主要给大家讲广告创意的一些基本概念，创意的一些基本的原则，创意的过程和方法，创意的评价，创意的文化。 　　广告创意与表现（2）主要讲广告表现，共七章的内容。我们先要说什么是广告表现，广告表现和其它表现手段的区别，它和创意是什么关系。然后给大家讲讲广告表现的原则、类型。还有就是一些具体的表现方式。创意如果说它是主要的一些思维的活动，或者说是一些精神上的活动，那么表现就是创意的一个物化的过程，就是把它表现出来了。创意还是在思维活动，是还在想的，是一种思考，是一种想。这种表现你不把它物化谁也不知道，一定要把它表现出来才能成为一个真正的作品。所以创意和表现它们两个之间创意是注重的构思，精神上的东西。表现是实际操作的层面。第十章、十一、十二、十三章，涉及到各种媒体的广告表现，我们专门拿出来给大家讲一讲，平面广告、广播广告、电视广告、网络广告的表现，这些媒体由于它的特性的不同，它的创意有所不同，也就导致了它的广告表现也会有所不同。大家首先要把握住各种媒体的特性，然后再根据策划、创意，然后再进行表现。 　　今天我们具体的来谈一谈这几章的重点和难点的东西。 第七章 广告表现概说 　　先要搞清楚这一章里面我们主要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分主要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应该站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块能够把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。 一、广告表现 　　广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。 　　首先，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创意在先，表现在后。 　　这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，策划也好，包括你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达到这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。 　　创意的执行过程不仅仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。 　　广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告表现的创造性，这个创造性主要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的利用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。 二、广告表现与广告创意之间的关系 　　1、相互依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采取一种比较简单的办法来处理、分析一个广告作品的创意。如果更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者