农夫山泉案例(全文).docxVIP

农夫山泉 ――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂 丢出一颗重磅炸弹 “农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑， 决定推出纯净水市场， 全力投入天然水的生产销售” ，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大 战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。 农夫山泉的到来， 使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光； 水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的 根本问题。 商品经济发展至今， 市场上的各类商品成千上万， 相互竞争空前激烈， 稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃， 而这个企业可能就会被市场淘汰出局。 市场中的领先者怕追兵， 挑战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感， 于是，他们纷纷开拓思 路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶， “市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。 对于农夫山泉是褒是贬， 我们暂且不论， 如果您走进千岛湖去平心静气 地了解千岛湖， 您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把 “目标市场定位”策略和 “差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒 , 作为食品工业最具经济规模的大宗产品 , 也是国际竞争最 活跃的领域 , 依靠的是实力、 规模和技术 , 整个行业的集中化、 规模化格局已初步形成。 据近 十年来世界饮料消费统计资料 , 充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势 , 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计， 2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨，居第一位；碳酸饮料占 420 万吨，居第二位；茶饮料 185 万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚 , 但近几年的发展十分迅速。 1980 年以前 , 全国软 饮料年产量不足 30 万吨 , 到 1996 年年产量已达 883.8 万吨 ( 包括乡镇企业 ), 年均增长 24%, 是食品工业中发展最快的行业 ;1996 年后我国软饮料工业仍以 10%以上的速度发展 , 到 1997 年全国饮料产量已达 960 万吨。 ①1998 年饮料市场竞争更加激烈 , 据国家统计局公布的数字 1998 年上半年全国软饮料产量为 448.05 万吨 , 较去年同比增长 22.9%,2000 年中国饮料工业 的饮料总产量 1491 万吨，比上年增长 25.7 ％， ②连续保持了 21 年快速增长的势头。饮料行 业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应 , 我国的软饮料生产企业 亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。 1999 年中国“十强”饮料企 业（ 1999 年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济 效益等进行综合考核，认定并推出。 ）的产量，约占全国饮料总产量的 27%,销售收入约占全 ① 《中国饮料行业分析李干迎》 《统计研究》 1999 年第一期 ② 《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利 国饮料行业总销售收入的 32%.③ 由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。 业内人士说， 我国饮料行业经多年蓬勃发展， 已初具规模和影响， 但与国外饮料行业相 比仍有一定差距。首先， 企业整体水平较低， 形成规模生产的企业还不多。 目前国内产量最 大的娃哈哈，年产量仅 93 万吨，与可口可乐公司年产 2450 万吨相比，差距甚大。其次，质 量还不够过硬。与国际名牌相比 , 产品的档次、口味的适应性 , 质量稳定性还有待进一步提 高。第三， 经营管理水平等方面有待提高。 国内企业历史较短 , 处于相对高速发展阶段 , 因此 在质量管理、市场营销、 人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。 第四， 企业地区 分布不尽合理。 2000 年全国产量前 5 名是广东、浙江、上海、江苏、河北。 5 个主产地的产 量达 951 万吨，占全国总产量的 64％，增幅也高达 29％。 ④ 年产量超过３０万吨的省市，大 部分位于沿海地区， 中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。 再者，名牌饮料的市场大多 集中在大城市，农村市场还有待于开发。 （二）、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、 上海、广州这 3 个城市为代表所做的一项 饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化 ⑤ 快、品牌竞争激烈的格局。 1