第1章网络营销的理论doc-重庆龙之魂企业策划公司.pdfVIP

第 1 章 网络营销的理论基础 要点: 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 网络营销概念和思想的诞生 • 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（ 1997 之前） • 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（ 1997 —— 2000 ） • 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（ 2001 —— 2003 年底） • 现阶段我国网络营销的问题 1.1.1 网络营销概念和思想的诞生 1.1.2 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（ 1997 之前） （ 1 ）传奇阶段（ 1997 年以前） • 1994 年 4 月 20 ，中国国际互联网正 式开通，网络营销 是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在 1997 年之前， 中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方 法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 • 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历 史 料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网 络营销神话的山东农民网上卖大蒜。 （ 2 ）网络广告发展概况一 • 1994 年 10 月 27 是网络广告史上的里程碑。美国著名 Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired （ ），并 首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到 ATT 、 Sprint 、 MCI 、 ZIMA 等最初的 14 家买主网。这标志着网络广告的正式诞 生。最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达 40% 。国内的网 络广告诞生于 1997 年 3 月，广告媒体是 IT 专业网站 ChinaByte ，首批广告厂商是 Intel 、 IBM 等国际知名公司。 • 美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也 不例外，因此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上 反映了全球网络广告的整体发展状况。 （ 3 ）网络广告发展概况二 • 1996 年，美国互联网广告署 IAB （ Internet Advertising Bureau ）宣布成立 ( 注： 2001 年初更名为交互广告署¡ª¡ª Interactive Advertising Bureau) ，会员包括交互式广告和营销领域的知名公司， IAB 通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调 查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据 IAB 的统计数字， 1996 年美国网络广告的总营业额达到了 2.68 亿 美元，从 1996 年到 2000 年，网络广告一直在以超高速增长，最高 的增长率达到 238% （ 4 ）网络广告发展概况三 • 随着网络泡沫的破裂，网络广告市场从 2000 年－ 2002 年之 间进入调整期，在 2000 年第三季度，网络广告出现历史上的首次季 度增长率下降，从第二季度的 21 亿美元下降到第三季度的 19.5 亿 美元，下降幅度为 6% ，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开 始走向衰退的一种信号，不过 2000 年的年增长率仍然达到