10章3节 4R营销策略及案例分析 .pdf

第十章 市场营销组合策略 第三节 房地产营销策略 1 4R 策略 2 房地产营销策略对比 3 关联策略与反应策略 4 关系策略与回报策略 第三节 4R 策略（以房地产为例）  4R理论：4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述 了四个全新的营销组合要素： （1）与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。 要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有 效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的 关系，把消费者与企业联系在一起。 第三节 4R 策略（以房地产为例） （2）提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力； （3）关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展 趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有 这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起 来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标； 第三节 4R 策略（以房地产为例） （4）回报（Retribution）是营销的源泉。对企业来说，营销的 真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而 企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注 重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费 者及股东创造价值为目的。 第三节 4R 策略（以房地产为例） 4R理论是从4P、4C理论演变而来，营销理论作为对营销经验 的提炼与总结,常常代表着一个时代营销的观念。与上个世纪相比, 今天的变化也要求营销理论的与时俱进,因此导致了营销理论从到 的演变,即从以满足市场需求为目标的理论,以追求顾客满意为目 标的理论,到以建立顾客忠诚为目标的理论。 第三节 4R 策略（以房地产为例） 随着房地产市场的饱和,产品的同质化程度越来越高,企业之间相 互模仿价格、渠道和促销等手段,理论在实际营销活动中逐渐失去以往 的效果。4C虽然是4P的转化和发展,但是从房地产企业的实际应用和市 场发展趋势来看,4C理论依然存在缺陷。房地产企业往往被动适应消费 者的需求,无法有效的建立起有别于传统的新型的主动性关系,并且将 消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。 第三节 4R 策略（以房地产为例） 房地产企业的健康发展依赖于从高层次与消费者建立起来的 长期关系,于是4R理论逐渐展现出特别的魅力。它不仅仅停留在满足 市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和 4C理论进行了进一步的发展与补充。 第三节 4R 策略（以房地产为例） 三种营销策略的比较分析 比较项目 4P策略 4C策略 4R策略 营销模式 推动型 拉动型 供应链型 营销目标 追求企业现 通过企业与消费者的 培养顾客忠诚 实的目标利 双向沟通建立长久而 度，适应需求 润最大化 稳定的对应关系，在 变化，追求双 市场上树立企业和品 赢 牌的竞争优势 第三节 4R 策略（以房地产为例） 4P理论简单易行、便于复制经验,因此还是大连市很多房地产企 业营销活动的基本框架。而4C理论强调房地产企业与消费者之间要开 展互动有效的沟通,以此满足消费者需要的价值取向,在激烈的竞争环 境中,把其贯彻到定价策略、渠道选择等环节也是十分有价值的。 第三节 4R 策略（以房地产为例）