医药市场营销 医药目标市场选择策略 密集性市场营销策略201801.pptxVIP

密集性营销策略密集型市场营销策略亦称为聚焦营销，是指医药企业不是面对整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只是选择一个或者少数几个细分市场作为目标市场，企业集中设计生产一种或者一类产品，采取一种营销组合，为一个或者少数几个细分市场服务。密集性营销策略集中性营销策略优点便于深度挖掘消费者需求集中性营销策略优点节省营销成本和费用集中性营销策略优点有利于充分发挥企业自身优势。集中性营销策略不足经营者承担风险较大。集中性营销策略不足适合资源薄弱的小企业。团队协作 完成任务　 目前我国的咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。市场的快速增长带来的是激烈的市场竞争，近年来，诸多医药企业都相继开发出咽喉用药推向市场，例如广西金嗓子、桂林三金西瓜霜、江中草珊瑚、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等。　 请查阅相关资料，来分析这些医药企业在目标市场选择上采取的 是什么策略？* 在前面几讲里面，我们学习了目标市场营销策略中的无差异性营销策略和差异性营销策略，这一讲我们来继续学习密集型市场营销策略。密集型市场营销策略，（点PPT）亦称为聚焦营销，是指医药企业不是面对整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只是选择一个或者少数几个细分市场作为目标市场，企业集中设计生产一种或者一类产品，采取一种营销组合，为一个或者少数几个细分市场服务。*通过这个图，我们可以看出，企业在市场细分的基础上，只是选择了其中的B市场，并且采取一种营销组合，为这个细分市场服务，这就是典型的密集型市场营销策略。密集性市场策略与无差异性市场策略的区别是，后者以整个市场为目标市场，前者则以整个市场中的某个小市场为目标市场。这一策略追求的，不是在较大的医药市场上占有较小的份额，而是在较小的市场范围内占有较大份额。其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。也就是我们经常说的小而美*密集性市场策略优点主要表现在三个方面（1）（点PPT）由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。*（2）由于企业生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约营销成本和费用。譬如生产成本、研发成本、促销成本等*（3）（点PPT）目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势，树立品牌形象。另外就是在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。*当然，密集型市场营销策略也有不足，主要变现在以下两个方面：（1）企业仅着眼于一个或少数几个细分市场，如果目标市场突然变化，如价格猛跌或有强大对手进入，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。（2）由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。因此，集中市场营销策略主要适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。*下面我们来看一个问题：目前我国的咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。市场的快速增长带来的是激烈的市场竞争，近年来，诸多医药企业都相继开发出咽喉用药推向市场，例如广西金嗓子、桂林三金西瓜霜、江中草珊瑚、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等。　 请查阅相关资料，来分析这些医药企业在目标市场选择上采取的 是什么策略？（结束）