美国报纸广告营销策略方案.docVIP

第 PAGE 页码 页码 页 / 总页数 NUMPAGES 总页数 总页数 页 美国报纸广告营销策略方案 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《美国报纸广告营销策略方案》的内容，具体内容：广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动... 广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。 一.美国报纸广告的价格策略 美国报纸广告的价格，可谓种类繁多、体系复杂、各有千秋。彭小东导师在对多家报纸反复询问有关负责人，费了很大力气才基本弄清楚这些价格的意义及其相互间的关系。美国报纸广告实行差别价格的目的，就在于吸引客户购买更多广告、与竞争对手争夺广告客户和使广告相对均衡地流入报纸各个版面。 简略地说，决定美国报纸广告价格高低的依据主要有六： 一是报纸的发行量，发行量50万份的报纸与发行量5000份的报纸，广告价格当然不可同日而语，美国日报的星期天广告比平日贵，也在于发行量之不同; 二是广告类别，通常陈列广告高于分类广告，全国广告高于地方广告; 三是刊登数量，数量越多，折扣给的越多，价格也就越便宜; 四是工作量，直接交由报社做的广告高于由广告代理公司负责一切设计及文字审核的广告，这主要指陈列广告，分类广告一般无需代理公司代劳; 五是色彩运用，彩色版面的广告因印刷成本高，价格也高于黑白版面; 六是版位，即刊登广告的位置，越重要的新闻版面价格越高。 广告的计算基数则主要有两种，一种是英寸栏，即1英寸高、1基准栏宽(美国大报一般以6栏为基准栏)，多用于陈列广告;另一种是行，即美国5号半字(agate)1行、一基准栏宽，多用于分类广告。美国报纸在统计广告数额时，也常以行数为单位。但各报具体操作起来，就复杂得多。 二.接下来就是版面位置了。 与中国(含港台)报纸大为不同的是，美国报纸头版一般不登广告，彭小东导师在美国读过约25种报纸，只有《今日美国》在头版的底端刊有2.5厘米通栏广告。有的报纸连第二版也不登广告(如《费城问讯报》)，这时第三版就很金贵了。很多报纸对一些特殊版面都要加价。仍以《费城问讯报》为例，A3版和金融证券行情版加价25%，A4版、体育板块第三版和旅游板块首页加价20%，其他主要新闻版加价15%。很多报纸还有版本差别。如果在报纸某一地方板块刊登广告，该广告只有那个地方读者能看到，因而较为便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的公共版上登广告，就要贵得多。这一点在《纽约时报》体现最明显。该报是全国性报纸，绝大多数版面全国共享，因此客户很难要求按纽约市当地的价格来刊登广告。你买了我们在纽约市的广告，同时也就买了在全国的广告，因为全国读者都看到了。所以我们的广告比较贵，我们的客户也主要是全国客户，他们花的钱占我们广告总收入的70%。该报经营发展部主任约翰戴利告诉彭小东导师。总体来说，《费城问讯报》平日刊一个整版陈列广告的平均价为25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33%;《纽约时报》整版平均价格为30000美元，星期天版价格翻一倍。 三.五花八门的分类广告 如前所述，美国报纸的分类广告?在总广告份额内占据了很大比重。这一点在全国的统计数据中也得到体现：2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告(214.09亿美元)，分类广告(196.08亿美元)和全国广告(76.53亿美元)，其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源(普遍超过四成)。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可忽略不计。《深圳特区报》和《广州日报》受境外报纸影响，对分类广告十分重视，其数量居全国同类报纸前列，但《深圳特区报》2001年的分类广告额也仅4000余万元，占全部广告份额的不到10%。当然，这里还有计算方式的轻微差异，主要是中国分类广告的统计范畴比国外分类广告稍窄。 美国报纸分类广告可谓洋洋大观，各类内容应有尽有。求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类节日的特别广告也不胜枚举，如去年2月14日情人节， 彭小东导师当时所在地的主流日报《斯坦顿岛前进报》就刊出一叠12个版的情人节分类广告，里面密密麻麻地排列着大量带有